Forbrukerne spiller en viktig rolle i å forme den offentlige oppfatningen av merkevarer, påvirker deres handlinger og holder dem ansvarlige - og det er et tveegget sverd for merkevarer. På den ene siden kan et vokalpublikum hjelpe merkevarer med å forme sine tilbud og innhold. På den annen side kan en feilstikk i merkevaren være kostbar.



I løpet av de siste årene har utropskultur blitt en gjennomgripende del av sosiale medier. Ærlig talt er det vanskelig å tenke sist gang det ikke var en trendig hashtag for å boikotte et merke eller en offentlig person.



I 2020 har vi sett boikotter som svar på merkevarer uttrykke offentlig støtte for sosiale rettferdighetsorganisasjoner som Black Lives Matter. Omvendt har vi sett merkevarer bli oppfordret til ikke å være vokal nok i kampen for sosial rettferdighet. Merker med out-of-touch-annonser risikerer å bli “kansellert” og til og med tilsynelatende godartede kampanjer kan utløse bølger av kritikk.

Ta Mr. Peanut , for eksempel. Den 104 år gamle antropomorfe belgfrukter møtte sin brennende død i en annonse foran merkets Super Bowl LIV-spot. Men nærheten til annonsen ble utgitt til Kobe Bryants død etterlot en dårlig smak i folks munn, og tvang Planters til å be om unnskyldning og stoppe alle kampanjekampanjer. Drøye syv måneder senere, Peanut Jr., den utviklede versjonen av Baby Nut som var født fra asken av Mr. Peanut, feiret det 21-årsdag, til forbrukernes sjokk og forvirring på det sosiale. Mens noen fans “shellebrated” begivenheten, ønsket noen (som meg) at den søte Baby Nut ikke ble eldre så raskt. Andre var så salte at Planters fortsatte å presse Peanut Jr.-historien, selv etter den første tilbakeslaget, at deres samtaler til #BlockMrPeanut begynte å trene.

Mr. Peanut og morselskapet Kraft-Heinz vil komme uskadd etter denne ganske forvirrende annonsekampanjen, men andre merker som ikke genererer milliarder dollar i årlige inntekter som Kraft-Heinz, kan være så heldige.



Ingen merkevarer er immun mot utkallingskultur, og ledere av sosiale medier kan føle at en del av jobben deres er å navigere i landminer som bare venter på å eksplodere. Varigheten av det som er sagt eller deles på internett betyr at det ikke er noen tilbaketrekninger i dag. Men merkevarer kan gjenopprette og gjenvinne forbrukernes tillit. Hvis du finner deg selv i å forsvare merkevaren din etter å ha blitt kalt ut, innlemme følgende trinn i din sosiale medier kriseplan og kom deg tilbake på vei til forløsning.

Vær proaktiv: Gå raskt og lytt nøye til publikums reaksjon

Når merkevaren din er blitt kalt ut, er det viktig å være proaktiv. Selv et enkelt, tilsynelatende lite eller isolert problem kan bli til et mylder av memer, retweets, kommentarer eller en trending hashtag, så det er viktig å gå raskt og svare ASAP.

Sosiale medieledere kan være i stand til å ta opp noen kommentarer på egenhånd. Avhengig av arten og omfanget av problemet som blir kalt, må du imidlertid involvere PR-teamet ditt, sjefen din og ditt juridiske team.



La dem få vite hva publikum sier. Krever de handling? Hva er de mest opptatt av eller opprørt over? Vurder å bygge en sosial lytting emne sentrert rundt det aktuelle problemet for å måle følelser, spore omfanget av samtalene og gi ytterligere innsikt for ledelsen din. Lytte kan til slutt hjelpe deg med å forme et offentlig svar som direkte adresserer publikumets tilbakemeldinger.

Vær autentisk: Samarbeid med teamet ditt for å lage en ydmyk, menneskelig respons

Hvis et merke ignorerer klager på sosiale medier, vil noen forbrukere prøve å kontakte dem på en annen kanal — men 35% av forbrukerne vil boikotte et merke helt. Men en dårlig respons kan faktisk være mer skadelig enn ingen respons i det hele tatt, og øker sjansen for forbrukere boikotter med 43% .

Det er ikke noe verre enn en passiv holdning, et vagt språk eller en ' fauxpology. Anta at et matmerke tar varme for forbrukere som blir syke etter å ha spist produktene sine. Hvis dette merket fører med 'Vi skaffer bare de ferskeste ingrediensene og tar mattryggheten på alvor,' føler du at 'men' kommer til å avvise skylden.

Som enkeltpersoner læres vi å be om unnskyldning og eie opp for feilene våre. Som merkevarer er det viktig å gjøre det samme, men det er noen ganger bredere implikasjoner. Av juridiske årsaker kan ikke merkevarer noen ganger si direkte at de tar ansvar på nettet (spesielt hvis en beskyldning ikke er bekreftet eller trenger å bli undersøkt internt). Det er derfor viktig å få dine juridiske og PR-team involvert. Som sosialmediasjef er du imidlertid kundenes stemme og personen som ser merkevarer bli kalt ut på sosiale hver dag. Ta med anbefalingene dine til bordet for å hjelpe merkevaren din med å utvikle mest mulig autentisk og menneskelig respons.

I noen tilfeller vil en unnskyldning være det riktige trekket. Et av de tidligste eksemplene på en unnskyldning på sosiale medier som er allment anerkjent som en riktig respons, kom fra JetBlue . Tilbake i 2007 måtte flyselskapet avbryte hundrevis av flyreiser på grunn av en massiv snøstorm, som etterlot tusenvis av mennesker strandet. I stedet for å skylde på været, forklarte konsernsjefen ydmykt merkevarens løfte til kundene med spesifikke eksempler på hva de gjorde for å gjøre det riktig og hvordan de ville være forberedt, ikke hvis , men da de mislyktes neste.

Hvis et merke reagerer bra, har de en sjanse til å vinne over forbrukere som i utgangspunktet delte klager.

321 tallbetydning

Vær vokal: Få frem din dype forståelse av publikum og forventningene deres

Åpenhet går langt i å komme seg fra en krise eller utrop. I en HASHTAGS undersøkelse , fant vi ut at 89% av menneskene sier at en bedrift kan gjenvinne sin tillit hvis den innrømmer en feil og er gjennomsiktig om trinnene de vil ta for å løse problemet. Sjansene for at forbrukere vil tilgi en feil er enda bedre hvis merkevaren din allerede har en historie om å være gjennomsiktig.

Selv om det er en del av ansvaret for en sosial mediasjef å hjelpe med å komme med kortsiktige eller langsiktige løsninger, er det ikke noe du bør gjøre selv. Ta med deg din intime kunnskap om merkevarens publikum og innsikt fra deres sosiale samtaler til ledelse for å hjelpe deg med å bestemme de neste trinnene.

Hvis annonsekampanjen din trekker negativ oppmerksomhet og anses som ufølsom, må du sannsynligvis trekke den fra sirkulasjonen. Men det er vanskelig å skille seg fra kreative kampanjer som så mange mennesker har investert tid, penger og krefter i. Hvis ledelsen din er nølende eller motstandsdyktig mot å fjerne en kampanje fra det sosiale, men du vet at publikum vil at den skal være borte, må du høre stemmen din. Rapporter kommentarer, sentimentanalyse, populære søkeord og andre relevante sosiale data til ledelse for å hjelpe dem med å ta den endelige beslutningen om å trekke en dårlig mottatt annonse. Ikke bare det, men du kan også forestille deg konsekvensene av å la kampanjen være i gang.

Hvis problemet er større, som at merkevaren din blir kalt etter mangler mangfold , unnlater å ta stilling på store sosiale bevegelser eller å fremme en giftig kultur, vil merkevaren din trenge å gjøre mer enn bare å uttale seg om det sosiale. I en fersk undersøkelse på sosiale medier aktivisme, fant vi ut at folk forventer reell endring. Det er liten toleranse for performativt alllyship, og mer enn halvparten av forbrukerne forventer at merkevarer kunngjør nye initiativer, mål og involvering i bransjekoalisjoner.

Som sosialmediasjef er du ansvarlig for å fortelle historien om merkevarens forpliktelser og dele detaljer om fremgangen. Det forbrukerne ønsker å se mest er at merkevaren din følger disse løftene. Når merkevarer ikke klarer å opprettholde sine forpliktelser om sosiale spørsmål 42% av forbrukerne vil handle andre steder, 29% vil boikotte helt og 19% vil fortsette å dele sine negative meninger om det sosiale. Innsatsen er høy, og du har makten (og sosiale data) til å holde ledelsen ansvarlig.

Vær tålmodig: Spor merkevarens utvinning over tid

Å gjenopprette fra en merkefeil vil ikke skje over natten, så vær tålmodig og vedvarende med å holde merkevarens løfter. Bruk Sosial lytte sentiment analyse for å spore din bedring over tid og fortsette å informere ledelsen om innsikt som spikes i positiv eller negativ følelse, engasjementsstatistikk eller noe du tror kan spore deg fra veien til utvinning.

Men vær også snill mot deg selv! Du administrerer kanskje meldingene og forteller historien, men til slutt er visse avgjørelser utenfor din kontroll. Hvis merkevaren din blir involvert med mer alvorlige skandaler, er det viktig å eskalere situasjonen og få noen i ledelsen involvert. Hvis hatefulle meldinger kommer gjennom innboksen, ikke ta dem personlig. Merkekriser er en naturlig akselerant til brenne ut , så det er viktig å hvile, lade opp og ta kontakt med de tingene som gjør deg lykkeligst når det er mulig.

Og hvis merkevaren din blir boikottet for å ta en progressiv holdning til et spørsmål som du og bedriftens ledere virkelig tror på, ikke svett det for mye. De forbrukere som deler verdiene dine og har stor kjærlighet til merkevaren din vil doble ned på deres støtte til ditt firma. De har fått ryggen.

Del Med Vennene Dine: