Velkommen til Social Spotlight, der vi dykker dypt ned i det vi elsker ved et merkevares tilnærming til en bestemt sosial kampanje. Fra strategi til gjennomføring og resultater, vil vi undersøke hva som gjør de beste merkene på sosialt kryss - og gi deg noen viktige ting å ta hensyn til for ditt eget merkevares sosiale strategi.



Oversikt

Åpenhet og ekthet er to av den mest ettertraktede merkevaretroen for forbrukere som mer enn noensinne vil sette pengene sine der verdiene deres er. Men postene på sosiale medier er full av merkevarer som har forsøkt formålsstyrt markedsføring uten å innse at forbrukerne trenger mer enn PR-forpliktelse på overflatenivå. Uten en formålsdrevet virksomhet bak stuntene, ringer meldingen hul. Men når et merke bygger formål i selve fiberen i sin virksomhet, er markedsføringen den enkle delen. Ta motemerket Everlane, som ikke bruker sosialt for prangende innhold som bare er ment å selge, men for dyp og autentisk historiefortelling om den formålsdrevne virksomheten den er bygget.



Analyse

Grunnlagt i 2010, Everlane har vært misjonsbevisst fra starten. Grunnlegger Michael Preysman gjorde om sin gründerenergi til en slags søken: å avmystifisere klesindustrien. Ved å gjøre grunnleggende rekognosering av hvordan, hvor og til hvilken pris klær lages, så han umiddelbart en industri moden for forstyrrelser ved å bare fortelle sannheten. Han fant for eksempel at en $ 50 designer t-skjorte kostet bare $ 7,50 å lage. Merkostnaden ble ikke drevet av ren etterspørsel; det ble heller drevet av kostnadene ved å få t-skjortene til kunden. Grossister, distributører, importører og andre 'mellommenn' tok alle kutt. Alt Preysman måtte gjøre var å finne en måte å selge direkte til kundene sine - og så sørge for at de visste at det å kutte ut de midterste mennene var grunnen til at Everlane klarte å selge de samme høykvalitets t-skjortene for $ 16 i stedet for $ 50 . Og dermed ble et av verdens mest gjennomsiktige merkevarer født.

Everlane har også vært bevisst og gjennomsiktig om hvordan den designer og markedsfører sine tilbud. I stedet for å utvikle komplette samlinger (dvs. 'Våren 2020') som er bygget rundt et tema og markedsført som en helhet, designer Everlane enestående brikker med innspill fra alle områder av selskapet, frigjør dem og gjentar det som er nødvendig når tilbakemelding kommer inn fra kundene. . Brikkene selges året rundt og markedsføres som en del av en livsstil, snarere enn et 'utseende'. I stedet for å snakke om hvert produkts funksjoner, fokuserer Everlane på hvordan kundene vil bruke det. Ved å selge tidløse stifter (Preysman spøkte en gang med En fra New York enn ' ingen blir lagt i Everlane ”), Og skaper en visjon for forbrukerne om hvordan, når og hvor de kan ha på seg hvert stykke og åpenlyst be om tilbakemelding for å gjøre hvert produkt bedre, Everlane har bygget autentisitet inn i stoffets merkevare. Og fordi hele virksomheten er bygget på gjennomsiktighet og ekthet, kan sosialt bare være stedet der historiene utspiller seg.

  • Mål: De fleste av de sosiale søkelysene vi har gjort, har inkludert bevissthet som et hovedmål for sosialt. Everlane er ikke noe unntak, men i dette tilfellet er det ikke så merkevarebevissthet like mye som det er bevissthet om hva som gjør merket unikt: radikal gjennomsiktighet i virksomheten. Jeg vil også kaste inn en sunn dose bevissthet om hvordan moteindustrien fungerer, som også setter Everlane til å skille seg ut ved å stå opp for forbrukerens dollar. Og i en virksomhet som ofte plages av mellommannsmessige ineffektiviteter som overføres til kunder i form av høyere utsalgspriser, er det bemerkelsesverdig. Engasjement er et annet sosialt mål som er midt i blinken for Everlane, som det fremgår av dets samfunnsdrevne initiativer som Åpenhet tirsdager . I disse low-lift Q & A-øktene på Instagram-historier tar Everlane community managers spørsmål fra sitt sosiale publikum om alt fra hvorfor internasjonale avkastninger er så dyre til når merket vil gi ut en ny high-waist jean med rett ben.
  • Frakoblet tilkobling: Som andre populære DTC-e-comm-merker (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) som har kommet inn i butikkområdet for murstein og mørtel, søkte Everlane en mer taktil opplevelse som skapte forbindelse mellom sin digitale butikk og dens fysiske produkter. Det er mange detaljer som gjør Everlanes butikksteder - i New York, LA og San Francisco - til en utvidelse av onlineopplevelsen, fra iPads som lar kundene enkelt kombinere kjøp i butikk og e-kommisjon til en transaksjon på stedet, til en SMS-drevet reservasjonssystem for innredningsrom. Opplevelsen for forbrukeren er sømløs mellom online og IRL, omtrent som de allerede lever sine liv. Pluss en for en friksjonsfri shoppingtur!
  • Viktige kanaler: I tråd med merkevarens dedikasjon til autentisitet og gjennomsiktighet er Everlanes mest effektive sosiale kanaler de som gir mer naturlig, upolert og rettidig innhold. Både Instagram Stories og Snapchat er utsalgssteder for gjennomsiktighet tirsdager, så vel som bak kulissene ser på hvordan selskapet resirkulerer plast flasker og kassert ull å lage nye produkter, oppdateringer om ansattes liv på Everlane og kikk på produktene i den virkelige verden. Disse menneskeliggjørende ser på verdiene merkevaren unngår og livsstilsøyeblikkene det søker å skape for sine kunder, tjener til å bringe publikum godt inn i historien om Everlane, og som ikke vil støtte et merke som så lett og autentisk inviterer deg til være en del av det?

Takeaways

Everlane har bygget en virksomhet på flere hundre millioner dollar på ideen om at folk vil vite hva de kjøper. Og jo mer merkevaren viser dem om hvordan det designer, lager og selger produktene sine, jo mer er de samme menneskene villige til å kjøpe. Nøkkelen er selvfølgelig å starte med en bedrift du er stolt av å være gjennomsiktig om, og deretter finne de riktige spakene å trekke inn som bringer kundene dine inn i historien din.

TL; DR:

  1. Så riktig rekkefølge er: formålsstyrt virksomhet først, formålsstyrt markedsføring andre. Ekte ekthet ligger i troverdige historier, og de mest troverdige historiene er de som er sanne. Så identifiser og følg verdiene du vil snakke om før du åpner markedsføringen.
  2. La ekte mennesker fortelle historier til ekte mennesker. Påvirkere kan være effektiv i de rette situasjonene, men sjansen er at de virkelige menneskene som bygger merkevaren din hver dag er de beste stemmene for å autentisk og gjennomsiktig fortelle historien din.
  3. Ikke anta automatisk at du må oversette e-comm-opplevelsen din til en tradisjonell detaljhandelopplevelse hvis du vil gi kundene dine et sted å møte deg IRL. For ofte tror vi murstein og mørtel må føre mens digital støtter det, men Everlane har bevist at den effektive digitale opplevelsen kan være leder, med den taktile opplevelsen som følger.

Del Med Vennene Dine: