Luksusmerker har alle øynene 12. februar når de forbereder seg på en av årets største helligdager: kinesisk nyttår . Og hvordan disse merkene nærmer seg ferien, gir markedsførere en kraftig leksjon i å utnytte forbrukerinnsikt for å lage kulturrelevante kampanjer.



Kinas forbrukermarked, som forventes å nå en verdi på 8,4 billioner dollar innen 2022 , regnes som en viktig vekstmulighet for luksusmerker som ønsker å komme seg tilbake fra en tøff 2020 . Merker som Gucci og Fendi lanserer allerede sine årlige markedsføringskampanjer for kinesisk nyttår.

Enkelt sagt, luksusmerker kan ikke få nok av det kinesiske markedet eller ferien. Men forskjellen mellom å lage en kampanje som trives fra en som faller flat begynner med å anerkjenne de kulturelle nyansene rundt ferien. EN nikke til barndommen nostalgi kan bringe merkevarer nærmere sitt østasiatiske publikum, mens markedsføringsideer for kinesisk nyttår som bruker overdrevne motiver sikkert vil trekke kritikk på nettet.

Når merkevarer tar seg tid til å forstå hva kundene virkelig setter pris på og den kulturelle betydningen bak ferien de feirer, er det da en kampanje starter. Selv om det kinesiske nyttåret ikke står på merkevarens markedsføringskalender, er det mye å lære av luksusmerkene som har opplevd suksess og fiasko og alt i mellom.

En rask grunning på kinesisk nyttår

Kinesisk nyttår er referert til av flere forskjellige navn; i Tibet er festivalen kjent som Losar mens koreanere kaller det Seollal . For å omfatte alle de forskjellige kulturer som feirer denne høytiden, blir det oftere referert til som Lunar New Year eller Spring Festival.

Selv om de spesifikke tradisjonene og feiringen varierer fra land til land, handler ferien i sin kjerne om familie. Vivien Kuo, en programvareingeniør i HASHTAGS og medlem av Asiater @ Sprout BRG , sammenligner ferien med jul eller Thanksgiving i Amerika.

'Det er en tid da familien din kommer sammen,' sier Kuo, som identifiserer seg som en taiwansk-amerikaner og er oppvokst i Taiwan. 'Det er en familieorientert ferie hvor du bruker mye tid på å spise, og hver familie har sine egne tradisjoner som å se en film eller besøke det lokale nattmarkedet.'

Så langt timingen går, følger månens nyttår lunisolarkalenderen og faller mellom 21. januar og 20. februar. Hvert år er forbundet med et bestemt dyr som gjentas i en 12-årig syklus, med 2021 som feirer året for oksen.

Prioriter kanalene der publikum bor

Gitt at Kina leder alle land med de fleste internettbrukere globalt , å vite hvilke sosiale kanaler som skal utnyttes, kan lage eller bryte et merkevares markedsføringskampanje for kinesisk nyttår. Luksusmerker har vist at de vet hvor de skal dra ved å omfavne lokale sosiale plattformer som WeChat og Weibo.

Tenk på hvordan Gucci utnytter WeChat for sine måne nyttårskampanjer. Data fra Vogue Business Indeks viser søkevolumet for Gucci økt ti ganger i forhold til gjennomsnittet på appen i januar i år. Luksusmerket vet at kunder som er mest interessert i Lunar New Year-tema-produkter, er mer sannsynlig å bruke WeChat og Weibo enn Twitter eller Instagram. Faktisk vil du ikke finne noen omtale av kinesisk eller måne nyttår på Guccis viktigste Twitter-profil.

Burberry erkjenner også at de neppe vil få forbrukernes oppmerksomhet de ønsker på plattformer som henvender seg til et vestlig publikum. Motehuset ertet sin Lunar New Year-kortfilm, A New Awakening, på Weibo. 60-sekunders teaser garnet over 3,4 millioner visninger mens den medfølgende hashtag genererte over 89,5 millioner visninger. Burberry har siden gitt ut kortfilmen på YouTube globalt, men den har foreløpig bare 405 000 visninger siden den 18. januar.

For at en digital kampanje skal lykkes, må merkevarer vurdere hvordan forskjellige sosiale nettverk kan imøtekomme både et lokalt og internasjonalt publikum. Mens folk i Kina sannsynligvis er luksusmerkenes primære forbrukere, er det også forbrukere over hele kloden som er interessert i varer til månenyttår. I tillegg til Weibo og WeChat, Fendi utnytter plattformer som Twitter for å lage kortere, produktfokuserte kampanjer for å appellere til sitt globale publikum. Denne strategien gjør det mulig for luksusmerket å både markedsføre til sitt primære publikum og forfølge muligheter for å nå forbrukere utenfor Kina.

Ditch stereotypene og fokuser på kulturelle verdier

Det er nesten garantert at når Lunar New Year ruller rundt, er det alltid ett merke som går overbord med det røde og gullfargeskjemaet, papirlyktene og overdrevne motiver. Forbrukerne er raske til å påpeke når en kampanje krysser linjen som skiller kulturell bevilgning fra kulturell forståelse. Kuo bemerker også den visuelle utformingen av en kampanje som gjør det enkelt å få øye på hvor mye (eller hvor lite) innsats merkevarer legger i sitt markedsføringsarbeid på nyttår.

“Da jeg bodde i Taiwan, var mye av det kinesiske nyttårsgodset basert på årets dyrekrets. Dette er året for oksen, så mange ting er oksetema, ”sier Kuo. “Det er interessant for meg å se hvordan når noen merker lager kinesiske nyttårssamlinger, de bare gjør generiske ting. Jeg ser det ikke negativt, men helt klart bestemte noen seg for at kinesiske motiver var gode nok og bestemte seg for å selge dette. '

I stedet bør merkevarer anerkjenne og innlemme tradisjonene feiret under månenår for å få bedre kontakt med kundene sine. Kuo delte noen av de bedre lunar nyttårskampanjer hun så mens hun bodde i Taiwan, innlemmet ord om velsignelser og fraser om å bringe inn lykke. For eksempel er en tradisjon i løpet av lunar nyttår at familier bytter gaver med røde konvolutter med kontanter. Nike lekfullt innarbeidet denne tradisjonen, kjent som hongbao , inn i deres 2020-kampanje, som ble positivt mottatt på sosialt.

Nike hentet også designinspirasjon for sine siste Weibo- og WeChat-kampanjer fra den kinesiske tradisjonen med tempelsamlinger, kjent som Miaohui. Sportsklærmerket skapte en 60 sekunders kortfilm som logget seg over 277 000 visninger om to dager på Weibo. For å avrunde deres kinesiske nyttårsaktiveringer lanserte Nike en kampanjespesifikk hashtag slik at forbrukerne kan laste opp brukergenerert innhold som deler sine personlige oppløsninger.

De mest vellykkede kampanjene er de som viser en skikkelig forståelse av kulturen og spiller for forbrukernes følelser. For eksempel belgisk merke Margiela House samarbeidet med en lokal kinesisk kunstner for å designe en kampanje som utforsket oksens kulturelle representasjon i samtidskunst. Netizens reagerte positivt på luksusmerkets beslutning om å spille opp den åndelige betydningen av dyret, med kampanjen som mottok over 21 100 visninger på WeChat. Forbrukerne leter etter merkevaremeldinger som gir gjenklang med dem og er raske å snuse når merkevarer ikke gidder å lære betydningen bak visse feiringer.

nummer nummer 219

De beste globale kampanjene starter med et lokalt perspektiv

For nå dominerer luksusmerker Lunar New Year-ferien. Men takket være internett og migrasjon av asiatiske forbrukere over hele verden, er det ingen overraskelse å se flere og flere forhandlere delta på festlighetene.

Samtidig er det viktig for merkevarer å huske at månens nyttår er mer enn samleobjekter med dyrekretsen og emballasje i rødt og gull. Det er en høytid som har historisk og kulturell betydning for milliarder mennesker over hele verden som feirer den. Så selv om Lunar New Year ikke står på merkevarens markedsføringskalender, er det mye å lære av luksusmerkene som har funnet suksess i det asiatiske markedet. For enhver kampanje som skal gjenspeile målgruppen din, er det to gode steder å starte med å omfavne lokalisert markedsføring og appellerer til kundenes følelser.

Nysgjerrig på å vite hvilke plattformer publikum bruker eller hvilke emner som holder oppmerksomheten deres? Lær hvordan verktøy som lytter kan hjelpe merkevaren din med å avdekke trendene (både lokalt og globalt) publikum ønsker å se fra merkevaren din i dag.

Del Med Vennene Dine: