La meg fortelle deg om villgåsjakten jeg gikk på etter en liten samlefigur.

Det startet enkelt nok: datteren min ba om en L.O.L. Surprise Doll, en slags versjon fra det 21. århundre av de elskede Beanie Babies fra 90-tallet. Det jeg snart oppdaget var ikke bare at L.O.L. Dolls limited edition og i knapp forsyning føltes det som om hvert barn i en radius på 10 kilometer måtte ha en.

Bare et par år gammel, den L.O.L. Dukker merkevare dominerer allerede en lekekategori som er mettet med dukker. Hvordan? Datteren min vil fortelle deg at hun elsker deres YouTube-innhold og tilfredsheten som følger med å dukke opp dukkene hennes. I mellomtiden vil jeg fortelle deg at jeg ser L.O.L. Dukker som annonserer overalt hvor jeg går, enten jeg handler på nettet, surfer på sosiale medier eller hjemme og ser på hva som helst barnas programmering er på TV-en.



Hva LOL. Dolls forstår at produkt alene ikke vil hjelpe dem å skille seg ut fra konkurrentene. I detaljhandelen, der volatiliteten har økt med 250% siden 2010 , forbrukere vil alltid verdsette pris og kvalitet. Men med flere alternativer enn noensinne, forventer kjøpere mer enn en god pris fra merkene de handler med. L.O.L. kombinerer barnepsykologi med knapphetstaktikk. Dukkemerke skapte noe mye mer etterspurt enn lekene selv: kundeopplevelsen.

I stedet for å konkurrere på produkt og verdi, investerer merkevarer i detaljopplevelsen for å holde forbrukerne tilbake for mer - langt utover det opprinnelige kjøpet. Vinnende forhandlere oppfyller ikke bare kundenes forventninger; de distribuerer også disse erfaringene så raskt som folk krever dem. I en bransje som er definert av innovasjon, trenger forhandlere innsikt som beveger seg like raskt som forbrukerne gjør. Etter hvert som kundenes preferanser og kjøpsatferd fortsetter å utvikle seg, må også detaljhandelkunden oppleve.

Komfort og verdi kommer i fokus

Hvis det er noe som markedsførere har lært av karantene, er det at forbrukerne ønsker bekvemmelighet og verdi. Mye.

Ni av ti forbrukere er mer sannsynlig å velge en forhandler basert på bekvemmelighet. I disse dager betyr det å tilby funksjoner som netthandel, øyeblikkelig oppfyllelse og henting på fortauet - alt som forenkler kundens vei å kjøpe. Siden pandemien startet, 79% av amerikanske forbrukere begynte å handle dagligvarer på nettet, en økning på 39% fra tiden før COVID. Men når dagligvarebutikker ikke kan fylle kundeordrer eller sliter med å holde varene på lager, 20% av kundene si at de forlater sin primære kjøpmann for en med bedre e-handelstilbud.

Med arbeidsledigheten økende og inntektene fortsetter å synke, kundene skifter utgifter stort sett mot viktige ting og å bruke mindre generelt. Forbrukere bytter ut klær og andre ikke-nødvendigheter i bytte for personlig hygiene og rengjøringsprodukter ettersom de i økende grad prioriterer helse og sikkerhet.

Disse skiftene i forbrukeradferd ble akselerert av COVID-19, men de er sannsynligvis her for å bli for godt. Selv etter at låsingen er avsluttet, bare 37% av forbrukerne planlegger å gå tilbake til shopping i fysiske butikker, noe som tyder på at de fleste kommer til å holde seg til online-tjenester. Fremover må forhandlere prioritere byggeopplevelser som både er enkle å bruke og gir størst verdi for kundene.

Ledende forhandlere vet å lytte til publikum

For å få kontakt med kundene sine, begynner merkevarer å utnytte et verktøy hvert merke allerede har tilgang til: sosiale medier.

Bevæpnet med sosiale data kan merkevarer holde en puls på både store bildetrender og spesifikke forbrukerinteraksjoner for å lage personlige opplevelser i stor skala. Og verktøy som sosial lytting gjøre det mulig for forhandlere å destillere de tusenvis av datapunktene til handlingsbar innsikt for å informere hvordan de snakker med både individuelle forbrukere og publikum generelt.

Sosiale data kan hjelpe forhandlere med å få bedre kontakt med kundene sine ved å dukke opp smertepunkter og adressere dem i sanntid. Husk at kjøres på toalettpapir i begynnelsen av låsen? Folk var raske til å dele sine skrekkhistorier på nettet og flere merker, som Hvem gir en dritt , tok til Twitter for å oppdatere kunder om status for forsendelser og når varelageret skulle være på lager igjen. Noen ganger kan det å gi kunder mye beskjed om at en løsning er i ferd med å utjevne forsinkelser eller problemer.

Lytte gir også detaljister innsiden av hvordan forbrukeratferd har endret seg siden pandemien startet - og hvilke trender som er kommet for å bli. Hvor folk handler, for eksempel, endrer seg; 25% av forbrukerne handle oftere i lokalt eide butikker og kjøp lokale produkter. I tillegg 59% av forbrukerne si at de sannsynligvis vil fortsette å hente fortauskant selv etter at pandemien er over. Forhandlere liker Bed Bath & Beyond og Walgreens akselererer allerede lanseringen av kjøpet online, henter i butikktilbudet.

Evnen til å analysere uønsket tilbakemelding i sanntid gir detaljister muligheten til å svinge kampanjer etter behov eller justere kjøperopplevelsen. I stedet for å spille innhenting eller reagere på større markedsendringer, kan forhandlere som bruker verktøy som sosial lytting, holde seg foran trender og være klare for kunder på kanalene de ønsker med tjenesten de trenger.

Merker må være online mer enn noen gang før

Å opprettholde relevans på et kundedrevet marked betyr at kundeopplevelsen må være konsistent overalt, uavhengig av hvilken kanal (fysisk eller digital) forbrukere starter og avslutter reisen videre.

Forbrukerne forventer i dag en jevn kjøpsopplevelse som følger med dem, enten de er hjemme på datamaskinen, i en fysisk butikk eller på farten på telefonene. For å nå kunder som sitter fast hjemme, investerer forhandlere i tidligere uutnyttede kanaler som mobilhandel. Mål nylig kunngjort at produktene var tilgjengelige for kjøp via Instagram Checkout mens Walmart så en 160% økning i daglige nedlastinger for mobilappen. Kunder når også ut til forhandlere på sosialt mer; i 2. kvartal 2020 så detaljistene et 72% økning i gjennomsnittlig antall mottatte daglige innkommende meldinger sammenlignet med 2. kvartal 2019. Med mursteinbutikker stort sett ute av spørsmålet, spiller digitale kanaler som apper og smarttelefoner en viktig rolle som driver kundeopplevelsen.

Enda viktigere er at forhandlere må ta med seg butikkopplevelsen online, og gjenskape samme nivå av personalisering som kundene forventer når de er i en fysisk butikk. Til Walgreens betyr dette å lage verktøy som gjør det enklere for kunder å fylle ut resepter på nettet og tilby produktanbefalinger for å tilpasse opplevelsen ytterligere. I den sosiale distansertiden, sminkemerker som MAC og Ulta Beauty, bruker AR-teknologi på mobilappene sine, slik at kundene kan prøve produkter de normalt vil prøve i butikkene.

Pre-pandemi, en forhandlers fysiske butikk, ble en gang ansett som det viktigste for kundeopplevelsen. Det stemmer ikke lenger, og uten garanti vil fysiske butikker komme tilbake i nær fremtid, må forhandlere investere i sine digitale kanaler for å engasjere seg med kundene.

Fra anskaffelse til forhold

Det gamle ordtaket om at det er reisen, ikke målet, gjelder spesielt for forhandlere når de navigerer på en markedsplass i endring. Hvis det er noe jeg har lært av de unnvikende L.O.L. Dukker, det er at prosessen med å jakte på og endelig få en av disse dukkene er mer givende enn selve leketøyet. Og den opplevelsen alene er nok til at datteren min ber om mer.

I dagens konkurransedyktige landskap er det opplevelsen merkevarer kan tilby til kunder som vil skille markedslederne fra de som sliter med å være relevante. Men det som nylig har skjedd er at vinnende forhandlere ikke bare oppfyller kundens forventninger - de er i stand til å stå opp for kundeopplevelsene så raskt som folk ber om dem. Ettersom forbrukeratferd fortsetter å utvikle seg raskt, har merkevarer som ikke er redd for å lytte og svare på kundene sine, størst sjanse for å trives i dette ustabile landskapet.