Tenk deg at merkevaren din går fra å være en quirky bærebjelke for plenfest og grill til en plutselig tilknytning til hvite nasjonalistiske samlinger. Det var det som skjedde da hundrevis av alt-høyre-marsjere satte seg ned på Charlottesville og hadde tente TIKI Brand-fakler i 2017. Mens det Wisconsin-baserte selskapet var raskt ute med å fordømme gruppens bruk av sine produkter på sosialt , den opprinnelige skaden var allerede gjort.



Politikk er forretning nå. Selv å lage kaffe om morgenen kan bli en partisan handling . Så hva gjør du når merket ditt blir valgt av feil publikum? Når alt du har jobbet for å stå for blir den uoffisielle sponsoren av alt du står imot?



Å holde seg utenfor den politiske striden er ikke et alternativ lenger. I det øyeblikket uønsket støtte når mainstream, må merkevarer være forberedt på å innta en krystallklar holdning. I stedet for å vente på at stormen skal blåse over, eller verre, på at alt skal gå ut av kontroll, må merkevarer reagere proaktivt med en krisehåndteringsstrategi som prioriterer gjennomsiktighet og ekthet.

Den nye virkeligheten

Ingen merkevarer er sikre på å bli valgt for dårlige intensjoner.

Å velge USAs mest elskede merkevarer er en måte hatgrupper tilstreber normalitet. Å tilpasse seg populære merkevarer hjelper politiske frynsegrupper å utnytte offentlig anerkjennelse (og mediedekning) for å nå et større publikum mens de humaniserer bevegelsen.

Matthew Heimbach, styreleder for høyregruppen The Traditionalist Workers Party, forsterket at denne merkekapingatferden ikke kommer til å endres når som helst. Fortalte Heimbach Washington Post 'Vi må bevise at vi er en pålitelig økonomisk, sosial og politisk blokk innen amerikansk politikk.'

Høyre-høyre har erklært støtte for dusinvis av merker - til stor forferdelse for disse merkene - inkludert New Balance, Papa John's og til og med Depeche Mode som bevegelsens offisielle sko, pizza eller band.



Bedrifter som TIKI Brand er uvitende tilskuere, feid inn i politisk ladede øyeblikk. Men noen merker fanger beundring av hatgrupper etter at deres ledelse gir uttrykk for støtte for omstridt politikk. New Balance ble for eksempel utnevnt til “ offisielle sko til hvite mennesker ”Etter at en sjef i skoselskapet offentlig roste presidentens holdning til handel - og satte i gang en storm av svar fra hele det politiske spekteret. Mens liberale delte bilder og tweets søppel deres nye saldoer og konservative fans delte støtte, hvite nasjonalister omfavnet dem.

En proaktiv tilnærming

Det er ikke noe enkelt med å gjenvinne kontrollen i en krise. Det som er enklere er å beskytte merkevaren og verdiene dine proaktivt.

Patagonia bestemte seg nylig for å bli selektiv om hvem de selger til. For å redde deres skreddersydde vester fra å bli uniformen til Silicon Valley og Wall Street , endret merkevaren utendørs sin policy for bedriftskunder. Politikkendringen betyr et fornyet fokus på co-branding med likesinnede selskaper, forpliktet til å støtte saker som samfunn og miljø.



Endringen stemmer overens med merkevarens oppdrag: 'Vi er i gang med å redde planeten.' Det er akkurat den handlingen de fleste ikke bare vil ha, men har forventet fra merkevarer i dag - og det er vanskelig å kapre et merke som har gjort verdiene deres så sentrale. Faktisk, 72% av forbrukerne forventer at merkevarer er positive bidragsytere til samfunnet.

Når du jobber proaktivt, bør du vurdere merkevarens største talsmenn og konsentrere deg om å dyrke et kraftig kundesamfunn. Det er ikke noe bedre forsvar enn en front av lidenskapelige forbrukere som er klare til å følge med på merkevarene de tror på. Tenk å fokusere på advokatvirksomhet som å tegne en forsikring for fremtidige kriser.

Tar en proaktiv tilnærming hjelper merkevarer å engasjere målgruppene sine før. Det løser to saker selskaper står overfor i kjølvannet av en krise: kravet om åpenhet og presset til å snakke.

Ta tilbake samtalen

For noen merker er det for sent å ta en proaktiv tilnærming. Og fiendtligheten ved enhver form for krise - enten det er nasjonal medieoppmerksomhet eller sladder - gjør det vanskelig å få tilbake kontrollen over samtalen for å formidle budskapet ditt. Det er her innholdsstrategien din kommer inn.

I 2016, da en føderal dommer ba Apple om å hjelpe FBI med å låse opp en iPhone som tilhører San Bernardino-skytteren, ble mye oppmerksomhet i media rettet mot merkevarens etikk. I stedet for å la alle andre kontrollere samtalen, skrev Apples administrerende direktør Tim Cook en offentlig brev som beskriver situasjonen og selskapets holdning.

Dette satte merket tilbake i førersetet. Samtalen om situasjonen skiftet på grunn av Cooks klare og ærlige brev. Det er kraften i gjennomtenkt, autentisk innhold.

Husker du de lojale talsmennene jeg nevnte tidligere? Dette er poenget i krisesvaret der du aktiverer dem, og gjør en bevisst innsats for å engasjere deg med dem. Å innrømme feilene dine og akseptere ansvar går hånd i hånd med å bygge en sterkt fellesskap av talsmenn . Det er en del av prosessen med å skape kunder som en dag kan være din sterkeste forsvarslinje i dagens kulturkriger.

9 nummer

Beskytt det du står for

Du har bygget merkevaren din med kjærlighet. Det er en virksomhet, men alle aspekter av den - utseendet, følelsen, stemmen, appellen - du har laget for det perfekte publikum. Men hvis disse eksemplene viser oss noe, er det hvor raskt og enkelt andre kan ta kontroll over merkevarens budskap - og hvor vanskelig det kan være å vinne det tilbake.

Det er ikke klart hvor mye høyresidens anbefaling av TIKI Brand, New Balance og andre merker har påvirket selskapets salg. Men når du vurderer tiden og krefter som er brukt på å håndtere disse krisene - ressurser som kunne vært brukt andre steder - er tapet klart.

Realiteten i denne situasjonen er at håndtering av en krise ikke alltid vil være en proaktiv gevinst. Heldigvis lever vi i en tid mettet med kommunikasjonskanaler i sanntid. Valget av hvordan du bruker dem er ditt.

Del Med Vennene Dine: