Sosiale medier er en kraftig kraft i dagens merkevareforbrukerforhold. Det har blitt vanlig for forbrukere å gå til kanaler som Facebook og Twitter for å snakke og bli hørt, å bli underholdt og utdannet og å få dekket deres behov uten å måtte spørre.






englenummer 455

Men det er en annen kategori der sosialt spiller en enda større rolle når det gjelder hvordan merkevarer og forbrukere ser hverandre: merkevarekrisen.



Når en krise oppstår, henvender forbrukerne seg til sosiale for å lete etter de siste oppdateringene om spørsmål som rase forhold og behandling av arbeidere. De bruker disse kanalene for å høre svaret fra det involverte merkevaren og motta svar på spørsmålene deres. Forbrukere bruker også sosialt for å oppnå gjennomsiktighet fra favorittmerkene sine - fokuset på en undersøkelse selskapet vårt nylig ga ut (mer om det nedenfor).



Generelt sett gir sosialt - hvis det fungerer riktig - sanntidsoppdateringer i hendene på disse forbrukerne. Det er en av grunnene til at mennesker fra alle samfunnslag i dag bringer forventningene sine til sosiale interaksjoner med favorittmerkene sine.

For de merkevarene som fletter sosiale strategier inn i alle anstrengelser de legger fram, er det fullt mulig å oppfylle de nye engasjementsstandardene.

Selvfølgelig er det vanskelig å forutsi en merkevarekrise - enda mer gitt hvor raskt informasjon sprer seg i dagens digitale verden. Men å ha en proaktiv sosial strategi på plass kan utgjøre en forskjell om forbrukerlojalitet er tapt, beholdt eller vunnet. Så sosialt må ikke lenger være en ettertanke eller en siste øyeblikk. For merkevarer fra det 21. århundre er proaktive sosiale strategier sentrert rundt reell forbindelse alt.



En proaktiv sosial strategi gir merkevarer en livline

Når en krise rammer, blir merkevarer tvunget til å svare på tøffe spørsmål på forhånd og til å presentere gjennomtenkte svar i løpet av få minutter. Dette er lettere sagt enn gjort.



Ta den nå beryktede hendelsen tidligere i år med Starbucks. Kaffeselskapet kom under skudd for den kontroversielle arrestasjonen, fanget på video, av to afroamerikanske menn som hadde nektet å forlate en Philadelphia Starbucks. De hadde blitt bedt om å gjøre det fordi de ikke hadde bestilt noe. Men mennene så ut til å ha rett; de ventet på en venn før de bestilte. Likevel ble betjentene kalt til å arrestere dem uansett.

Selskapsledelsen gikk deretter feil og klarte ikke å publisere en uttalelse om problemet før tre dager senere. Til slutt tenkte imidlertid Starbucks 'ledelse på nytt sin dårlige dømmekraft og brukte Twitter til å fremme åpen kommunikasjon og samtale de neste trinnene, inkludert å stenge selskapseide butikker for en dag og innføre opplæringsfirma for ansattes raseforhold.



Den 'hit the kill switch' -mentaliteten Starbucks misligholder er tradisjonelt forsvar nummer én etter en PR-utblåsning. Men i dagens verden teller hvert minutt i forbrukernes øyne. En sosial-første beredskapsstrategi ville ha hjulpet i Philadelphia-hendelsen.



En slik strategi hjelper merkevarer til å engasjere målgruppene sine tidligere og løser to saker selskaper må møte i kjølvannet av en krise: Kravet om autentisk gjennomsiktighet og presset selskapene ofte må snakke før de lytter.



Kravet om åpenhet

Merker får mye når de forplikter seg til en høyere standard for gjennomsiktighet på det sosiale. Mitt eget selskap bestemte seg for å utforske dette, i en undersøkelse Vi gjennomførte 1000 amerikanske voksne og spurte dem om deres tro, forventninger og ønsker om rollen som åpenhet i virksomheten i dag.

I undersøkelsesresultatene sa 85% av de spurte at de ville være mer sannsynlig å holde seg til en bedrift under en merkevarekrise hvis den hadde en historie om å være gjennomsiktig. I et eget svar sa 89% av menneskene at en bedrift kunne gjenvinne tilliten hvis den innrømmet en feil og var gjennomsiktig om trinnene de ville ta mot en løsning.

Hvorfor er disse menneskelige egenskapene så viktige for merkevarer midt i en krise? Fordi menneskeheten vår forbinder oss med de som føler virkningen av den krisen. Folk ønsker ærlige, gjennomtenkte samspill med merkene de elsker og stoler på.

Så hvis ditt eget selskaps online tilstedeværelse mangler engasjement, kan du prøve å bli personlig. Det er store muligheter å praktisere mer menneskelig, gjennomsiktig kommunikasjon på sosiale kanaler i vanskelige tider.

Dessverre overser for mange merker behovet for menneskeheten og resirkulerer hermetiserte meldinger i form av offentlige uttalelser om sosiale. Det er uklokt fordi sosialt tilbyr et miljø som oppfordrer toveis samtaler, som gjør det mulig for bedrifter å henvende seg til sine kunder og andre observatører på direkte, personlige måter og å reparere forhold.

Å handle på denne måten har også fordeler på bunnlinjen. Mer enn halvparten av forbrukerne vi spurte (53%) sa at merkevarens transparens på det sosiale vil føre til at de vurderer dette merket for sitt neste kjøp, og 42% vil anbefale merkevaren til venner og familie.

Lytt før du snakker

Det er press på merkevarer å snakke før de lytter når de er i krisemodus. Altfor ofte betyr dette at merkevarer blir fanget i den samme negative syklusen. De blir beskyldt, avgir en uttalelse, og så er det crickets til neste PR-mareritt.

Men disse merkene bør vurdere å bruke et verktøy som ligger i hvert sosialteams baklomme og som kan bryte denne reaksjonære planen - sosial lytting.

Sosial lytting gjør at du kan være en flue på veggen av forbrukernes sosiale samtaler. Det gir tilgang til elementer av kommunikasjon som merker noen ganger savner på det sosiale, nemlig kontekst, tone og følelse.

Å forstå denne informasjonen gir deg muligheten til å komme i forkant av samtaler rundt merkevaren din og eventuelle problemer før du utarbeider en uttalelse. Sosial lytting forbereder deg til ikke bare å gi et svar på en krise, men å adressere publikums faktiske bekymringer med relevante løsninger og engasjementer hver dag.

Denne strategien sikrer også en kraftig, autentisk melding du kan dele, regelmessig og proaktivt, ikke bare når du står overfor et problem. Slike investeringer i åpenhet og sosial lytting kan utstyre merkevarer med ressursene til å navigere i vanskelige situasjoner på det sosiale.

Nok en merkevarekrise

Papa John’s er et godt eksempel på proaktiv lytting. Etter at forbrukere sterkt kritiserte selskapets grunnlegger for rasistiske kommentarer, er Papa John raskt ga ut en sosial mediekampanje med en unnskyldningsvideo og et brev fra administrerende direktør om selskapets planer om å innføre opplæring om ubevisst skjevhet.

Videoen fremhevet kundeklager og demonstrerte hvordan Papa Johns lyttet til folk som en del av å eie opp til feilene. De sosiale engasjementene som ble brukt, viste den menneskelige siden av Papa Johns merkevare og prioriterte autentisk gjennomsiktighet.

Ikke vent. Ta sosialt på alvor nå

Som et merke har du makten til å påvirke forbrukernes mening og bygge en urokkelig menneskelig tilstedeværelse på det sosiale som fremmer sterke forhold. Noen merker skriker fra på dette ansvarsnivået, men din innflytelse på publikums liv er langt større enn dine forutgående trykkbegrensede, spesielt under en krise. Ingen ønsker å være i sentrum for en skandale, men å kaste seg fordi du ikke er forberedt på å håndtere problemer som kundene dine står overfor, vil bare eskalere situasjonen fra dårlig til verre.

Tenk på dette som din vekker: Endre måten du tenker på krisekommunikasjon nå. Vi kan ikke unngå feil, men vi kan unngå katastrofer. Aktivt forhindre problemer fra begynnelsen med sterk sosial kommunikasjon som er vevd inn i stoffet i den generelle merkevaren og kommunikasjonsstrategien din.

* En versjon av denne artikkelen ble opprinnelig publisert den Gründer 6. desember 2018.

Del Med Vennene Dine:


nummer 27 som betyr