For noen år siden jobbet jeg hos et markedsføringsbyrå da en klient henvendte seg til oss med alt som trengs for en ny produktlansering. Deres velutviklede mockups for meldinger, pressemeldinger og markedsføringsmateriell var klare til å gå. Det var bare ett problem: tagline var ord for ord nøyaktig den samme som en av konkurrentene.



Dessverre oppstår denne typen situasjoner oftere enn du skulle tro. Unnlatelse av å utføre omfattende evaluering av konkurrentene har ført til at mange virksomheter har gått ned på en ressurskrevende og ufruktbar markedsføring.



Å vite hva konkurrentene dine holder på med og hvor virksomheten din står i markedet, er avgjørende for å være relevant. Uten det opererer bedrifter i mørket, blinde for hvordan de passer inn i sin bransje. Merker må vite når de skal handle på konkurransedyktig informasjon, men også når de skal holde ut og samle mer intelligens.

Risikoen ved å hoppe i pistolen

Markedet er i stadig endring, og konkurransevurderingen er ikke annerledes. Mens du utforsker konkurrentenes priser, produkttilbud, kundeanmeldelser og mer, kan det være fristende å dvele ved aktuell informasjon som utfordrer dine egne produkter og tjenester for øyeblikket. Trikset er å holde deg kald.

Det er noen grunner til at du bør holde tilbake før du gjør store endringer basert på konkurrentanalyse:

  1. Potensial for bortkastede penger, tid og ressurser. Like ille som tagline-fiaskoen, hvor lite bevissthet om markedet eksisterte, kaster ressurser på et opplevd problem uten å være sikker på trusselen. JC Penney , for eksempel, sliter etter å ha mistet mye av kundebasen i arbeidet med å gjøre butikkene mer attraktive for årtusener. Antagelsen om at å få denne generasjonskullet var hindringen for vekst, og kostet detaljhandelskjeden millioner. Det samme problemet kan oppstå for B2B-selskaper som ikke klarer å grundig analysere markedet og behovene til både deres eksisterende og potensielle kunder.
  2. Mulighet til å lære av andres feil. For noen år siden, da andre sosiale medieadministrasjonsplattformer begynte å tilby Instagram-postingstjenester, var de raske til å markedsføre det som 'Instagram Publishing.' Plattformen muliggjorde imidlertid ikke direkte publisering på den måten kundene forventet - på det tidspunktet var det kun mulig å legge ut på Instagram på grunn av en flerstegs løsning. Etter å ha sett nedfallet fra den misforståelsen, lanserte vi den samme tjenesten som 'Instagram Scheduling.' Dette ga kundene våre en bedre ide om hva de realistisk kunne forvente når de postet på Instagram for et par år siden (selvfølgelig, så snart Instagram gjorde direkte publisering tilgjengelig, hadde vi det for våre kunder samme dag.). Først til markedet er ikke alltid best å markedsføre.
  3. Prisfall og nye produkter er kanskje ikke det de ser ut. Noen ganger faller en konkurrent prisene mye lavere enn resten av markedet eller tilbyr et nytt produkt som rister på ting. Dette kan utløse litt panikk og skape fristelse til å følge etter i frykt for å miste kunder. Ved å vente og spore disse endringene over tid, kan du imidlertid få et mye bedre perspektiv. Regionale kampanjer, engangsrabatter og ikke-truende nisjeprodukter blir rullet ut hele tiden. Å finne ut om endringen er en anomali eller den nye normen er mye bedre informasjon for forretningsbeslutninger.
  4. Informasjonsalder. På slutten av dagen endrer ting seg. Dagens nyheter vil være gamle nyheter i morgen, men dagens beslutninger kan ha varig innvirkning. Viktigere enn å handle på informasjon så snart den er mottatt, er å spore informasjon over tid, identifisere mønstre og justere kursen deretter. Den beste merkevarekonkurranseanalysen pågår og brukes dynamisk for å påvirke beslutningstaking.

En bedre tilnærming

Når du har akseptert at konkurrentevaluering er en pågående aktivitet, blir det mye lettere å vite når du skal handle og når du skal holde tilbake. Med gjenkjennelige gjenkjennelige mønstre blir anomalier lettere å få øye på. Disse kan utløse noen røde flagg, men disse flaggene bør signalisere at en måling må overvåkes, ikke nødvendigvis følges.

Hvis en bedrift er i stand til å vie noen helt til denne oppgaven, er det ideelt. Men denne innsikten er ikke bare forbeholdt en konkurransedyktig analytiker. Hvert teammedlem, fra markedsføring til salg og kundesuksess til produktutvikling, kan dra nytte av informasjon rundt hva konkurrentene gjør.



Ta for eksempel smertepoeng fra kunder. Når salg forteller meg at noen bytter fra en konkurrent til Sprout, undersøker jeg hva som førte til endringen. Ved å spore nok forekomster med forskjellige kunder over tid, har jeg lært om de spesifikke utfordringene kundene har med programvaren de bruker, og hvilke funksjoner de ønsker de hadde tilgang til i en løsning.

Denne kumulative kunnskapen gjør det da mulig å identifisere mønstre i informasjonen i stedet for å handle raskt på individets tilbakemeldinger. Jeg vil da dele disse dataene med salg som skal brukes når jeg snakker med andre potensielle kunder som tenker å bytte fra disse konkurrentene. Jeg deler det med kundesuksess, slik at de vet at disse kundene kan være mer følsomme for problemer de allerede hadde med annen programvare. Og jeg deler det med produktutvikling, slik at de kan søke løsninger på smertepunkter vi ikke allerede tar opp.

Denne tilnærmingen er ikke begrenset til bare tilbakemeldinger fra potensielle potensielle kunder vi prøver å konvertere. Alle kan holde seg oppdatert på konkurrentpriser og produktendringer, markedsføringsstrategier og mer og dele den kunnskapen som skal utnyttes på tvers av avdelingene.



Mer enn bare tallknusing

Å bruke kundeinnsikt for å informere hele virksomhetens team er en perfekt illustrasjon på hvor mye kraftigere merkevarekonkurranseanalyse er enn folk tror. Det handler om mer enn bare priser og omsetningsvekst; det handler også om å evaluere produktene, og menneskene som bruker dem.

  • Produkter: Hvis konkurrenten din selger et produkt, kjøp det. (Så lenge det er et fornuftig alternativ, selvfølgelig.) Noen B2B-bedrifter må kanskje bli kreative her, men for de som kan få tak i det, kan du gå gjennom kundeopplevelsen med å kjøpe et produkt og bruke det god informasjon for sammenligning med din egen. Hva er produktets styrker? Deler produktet ditt? Hva er svakhetene? Kan du bruke den informasjonen?
  • Kunder: Til slutt vil du sette deg i kundens sko. Hvis det ikke er mulig å kjøpe produktet, eller til og med hvis det er det, kan du se etter kundeanmeldelser. Sjekk ut hva de sier om det på sosiale medier. Hvilke ord bruker de? Hvilke følelser forbinder de med det? Prøver virksomheten din å fremkalle de samme følelsene, eller har du et annet verdiproposisjon?

En omfattende evaluering av konkurrentene pågår, og tegner et mer nøyaktig bilde av markedet over tid enn et engangsbilde kan gi. Til slutt jobber en bedrift med å selge, men det betyr at det er noen på den andre siden av interaksjonen som trenger å bli overbevist om å kjøpe. Å følge en vakt-og-vente-tilnærming til konkurrentens intelligens hjelper en bedrift å forstå bedre hvorfor kunder konsekvent velger dem fremfor alle andre alternativer. Det gjør det mulig for bedrifter å mer effektivt formidle informasjonen til potensielle kunder, og outseller konkurransen.

Del Med Vennene Dine: