Finn Ut Antall Engel
5 måter å utvikle en langsiktig strategi for mangfold, egenkapital og inkludering på sosiale medier
Som USA opplever største sosiale bevegelsen i historien har det blitt klart at passivitet og stillhet ikke lenger er alternativer for merkevarer.
Folk forventer at selskapene de handler med og organisasjonene de støtter, tar stilling - faktisk 70% av amerikanske forbrukere si at det er viktig for merkevarer å ta stilling til sosiale og politiske spørsmål. Videre mener 67% av menneskene at merkevarer er effektive for å øke bevisstheten rundt viktige offentlige problemer når de snakker spesifikt på sosiale medier.
Som leder av sosiale medier har du kanskje tidligere opprettet kampanjer for Black History Month, Women's History Month eller Pride, eller lagt ut om helligdager som anerkjenner marginaliserte grupper av mennesker. Du har kanskje nylig publisert en bedriftserklæring til støtte for Black Lives Matter og rasemessig rettferdighet.
Det er en god start. Disse kampanjene og innleggene antyder at organisasjonen din er klar over problemene og har intern buy-in for å være vokal om dine verdier og din rolle i å møte urettferdighet. Som God-is Rivera, Twitters globale direktør for kultur og samfunn, skrev nylig:
Dette er ikke en kjepphest eller et ‘øyeblikk.’
Selv om det virker som hele verden tar hensyn til denne kampen for likestilling nå, er det en kamp som svarte amerikanere har kjempet i århundrer. Det er viktig å erkjenne at denne bevegelsen eksisterte i god tid før de nylige protestene og vil leve lenge etterpå. Dette samfunnet vil vite at du vil møte opp for dem selv når det ikke er populært å gjøre det.
Merker må gå utover en engangserklæring om mangfold på sosiale medier. Som sosiale markedsførere bør vi integrere mangfold, egenkapital og inkludering i våre sosiale strategier på lang sikt. For å gjøre det vellykket, må vi fokusere på både interne og eksterne trinn for å sikre at innsatsen er autentisk, bærekraftig og nyttig.
Her er fem av måtene vi har nærmet oss dette på Sprout. Vi lærer hele tiden, så vi vil gjerne høre flere tanker og ideer fra deg på Twitter .
1. Gjenkjenn merkevarens rolle.
Det er naturlig å føle at det haster når det gjelder å takle rasefortrinn. I sammenheng med merkevarens respons er det imidlertid viktig å ta et skritt tilbake for å avgjøre hvilken rolle merkevaren din skal spille i denne samtalen og hva publikum forventer av deg.
Å utvikle merkevarens posisjon er ikke noe sosialt kan gjøre i en silo - hvis du ikke allerede er det, kan du samarbeide med andre interessenter for merkevarer og kommunikasjon for å ha disse samtalene. Det er vel og bra å lage sosialt innhold, men å utvikle merkevarens posisjon på en måte som er forankret i din virksomhet og verdier, vil sikre at du har en vedvarende, meningsfull plan.
Hvordan bestemmer du merkevarens plassering? Bruk disse spørsmålene som en veiledning.
Spør deg selv:
- Hvor i samtalen om DEI, Black Lives Matter eller systemisk ulikhet er det fornuftig for vårt selskap å veie inn?
- Hvor er det hull i vår egen organisasjons utdanning og hvordan kan vi fremme vår egen utdannelse?
- Hvilke spørsmål kan publikum ha akkurat nå der vi kan gi nyttig, verdifull innsikt?
- Hvordan kan vi være der for de i vårt merkevaresamfunn som leter etter støtte eller ressurser fra oss?
De fleste merker er rett og slett ikke sakkyndige myndigheter om rasemessig rettferdighet, og det er helt greit hvis det ikke er merkevarens sted. Kanskje vil du fokusere på å dele ressurser, eller bruke dataene dine til å snakke om hvordan dette problemet er relatert til dine kunder eller bransje, eller øke representasjonen i innholdet ditt. Hvert merke og fellesskap er forskjellig, og hvis du vil at sosialmedietilnærmingen skal gjenspeile publikum, er det viktig å utvikle en plan som virkelig er representativ for merkevaren din.
Snakk med ekspertisen din med objektivet ditt. For eksempel ga McBride Sisters Collection, et vinfirma, sine følgere spesifikke tips om hvordan de kan holde tritt med å støtte svart-eide vinprodusenter:
gjentar nummer 222
Se dette innlegget på Instagram
På samme måte ble Red Bay Coffee med på oppfordringen til store forhandlere om å pantsette 15% av hylleplassen til svarteide virksomheter:
Se dette innlegget på Instagram
Når du bestemmer merkevarens rolle og retning, er det viktig å fortsette å sjekke inn gjennom hele innholdsopprettelsen for å sikre at merkevaremeldinger er passende og bidrar til den større samtalen.
2. Prioriter representasjon.
10. juni overtok svarte kvinner hvite kvinners Instagram-kontoer for dagen som en del av en aksjon kalt #ShareTheMicNow . Målet? Å sentrere svarte kvinnestemmer, arbeid og opplevelser. Mer enn 40 par kvinner deltok med en rekkevidde på over 300 millioner følgere, og forsterket tidligere underrepresenterte perspektiver.
Å forsterke forskjellige stemmer på merkevarens sosiale plattformer, slik kjendiser og påvirkere gjorde med #ShareTheMicNow, er et forsettlig, målbart skritt som bedrifter kan ta for å oppfylle sin forpliktelse til DEI. For eksempel kan et merke sette et mål i retning av: 'Vi vil sørge for at X% av vårt sosiale innhold har svart, urfolk og folk med farger (BIPOC) eller deres arbeid.'
Når du setter deg disse målene, bør du ta hensyn til demografien til kjernepublikummet ditt, som for øyeblikket ikke er representert i den sosiale feeden din, og den spesifikke prosessen du vil bruke til å øke og spore representasjon i bilder, videoer og skriftlig innhold.
Klesleverandør POP-passform kommer til tankene her: Misjonen deres er basert på representasjon, inklusivitet og kroppspositivitet - og deres urørte bilder av en mangfoldig gruppe modeller viser det!
Hvordan forbedre representasjonen:
- Velg modeller og bilder med intensjon. For eksempel, ifølge Telling , er den amerikanske befolkningen 18% latinamerikansk eller Latinx, 13% svart eller afroamerikansk, 6% asiatisk og 3% multiracial. Et amerikansk merke kan ha det i bakhodet mens man setter sammen kreative eiendeler og måler representasjon.
- Kreditt BIPOC innholdsskapere og skapere fra andre underrepresenterte grupper for sitt arbeid. Ekstern representasjon av ditt interne team teller også!
- Verve dine følgere. Merkets sider på sosiale medier gir en mulighet til å løfte marginaliserte stemmer. Oppsøk og del brukergenerert innhold fra underrepresenterte følgere eller deres nettverk for å pumpe opp volumet og forbedre representasjonen.
Representasjon handler ikke bare om eksternt innhold, det handler heller om å sikre at BIPOCs interne stemmer i organisasjonen din blir hørt og ta del i beslutningsprosesser om din sosiale tilnærming.
På Sprout modererte vår egen Kristen Rice, en senior markedsføringsanalytiker, nylig en diskusjon i Social Marketers ’Exchange-samfunnet med Stephanie Morgan, sosialmediaspesialist på Givelify , og Talisa Beall, sosial mediasjef i Idea Grove . Ta en titt på samtalen nedenfor for å lære hvordan du kan innlemme mangfold i din nåværende sosiale strategi og hvordan du kan ta stilling til på en autentisk måte.
3. Vis, ikke fortell.
En bedriftserklæring forteller publikum hva du tror på og hva du planlegger å gjøre med det. En langsiktig strategi for sosiale medier viser dem hvordan merkevaren din gjør det du lovte. Det går utover å kunngjøre en donasjon eller nye mangfoldsmål og viser de mange måtene som DEI er en langsiktig forpliktelse for merkevaren din.
Lag en plan for å markere de ansattes handlinger og merkevarens løpende arbeid i strategien for sosiale medier. Dette kan fokusere på utdanning; for eksempel, hvis et av initiativene dine fokuserer på intern utdanning og dialog, kan du dele rasemessige ressurser, organisasjoner og materiale som teamet ditt lærer om med publikum.
Hvis teamet ditt er fokusert på frivillig arbeid, bruk plattformene dine til å markere teammedlemmene og deres historier om innvirkning når det gjelder å betjene samfunnet. Dette gir deg muligheten til å markedsføre ideelle organisasjoner og vise verden hvem som utgjør teamet ditt og hva de bryr seg om.
Og selvfølgelig, hvis merkevaren din har en økonomisk forpliktelse, kommuniser det tydelig og sørg for å følge opp for å dekke hvordan pengene er blitt donert eller brukt. For eksempel hadde leverandøren av økonomiske løsninger Esusu allerede levert leie lettelse i kjølvannet av COVID-19. Deres nylige innlegg om politivold oppfordrer uforholdsmessig berørte svarte leietakere til å søke hjelpeprogrammet:
Se dette innlegget på Instagram
Evnen til å gjøre økonomiske forpliktelser varierer fra selskap til selskap, men heldigvis er det mange måter å hjelpe og å være en del av en bevegelse i stedet for bare å poste om det.
Hvordan tilby løsninger:
- Undersøk hvordan rasisme påvirker bransjen din, og opprett eller anbefale, markedsføre og forsterke antirasistiske ressurser som bøker, podcaster, bransjetankledelse og mer.
- Få ditt firma med på bevegelsen via frivillig arbeid (eksternt hvis nødvendig), og be dine følgere til å gjøre det samme.
- Lær om bedriftens innsats (mer om det i avsnitt fem) og utvikle en plan for å fortelle de ansattes historier og vise selskapets handlinger på det sosiale.
4. Sjekk deg selv.
Det er viktig å huske at tilnærmingen din ikke bare bør fokusere på å dele DEI-arbeidet ditt merke gjør. I stedet bør din tilnærming fokusere på hvordan du bringer prinsippene om mangfold, egenkapital og inkludering til alle av arbeidet du gjør. Alt innholdet og initiativene dine bør evalueres gjennom objektivet, selv når de ikke spesifikt er relatert til merkevarens DEI-innsats.
Hvis du ikke tenker på mangfold, egenkapital og inkludering før du publiserer noe av innholdet ditt, risikerer du i beste fall å bli ufølsom. Ta for eksempel moteindustri . Uttalelser om solidaritet og mangfold i innlegg på sosiale medier føles uautentiske når merkevarenes produkter, beslutninger og innhold historisk har vist mangel på mangfold og har vært sårende som et resultat.
Men frykt for å gjøre en feil bør ikke holde oss tilbake. I stedet for å løpe fra løsningen, må du ta deg tid før du lager et innlegg eller fullfører en kampanje for å tenke på innvirkningen av innholdet ditt.
Når du utvikler kampanjer og innhold, kan du stille spørsmål som:
- Tilegner vi oss deler av en marginalisert kultur?
- Bruker vi ufølsomme språk eller setninger som har rasistisk opprinnelse eller ufølsomme konnotasjoner?
- Forsterker vi stemmen til noen som anses som rasistiske eller skadelige for BIPOC-samfunnet?
Gjør det til en vane å filtrere innholdet ditt gjennom et objektiv av egenkapital, og vær klar til å få det galt noen ganger. Å gjøre arbeidet bak kulissene vil gi deg et sterkere produkt når det er på tide å publisere. Og hvis du tar feil og mottar kritisk tilbakemelding, vil du kunne reflektere over prosessen du har gjennomgått for å finne ut hva som gikk galt og hvordan du kan forbedre deg i fremtiden.
Hvordan forberede:
- Først snakk med teamet ditt om potensialet for feiltrinn. Sammen kan du komme med en sosial responsplan som dekker hvem du skal informere om negative eller konstruktive tilbakemeldinger vises, som svarer eller godkjenner svar og alt annet teamet ditt synes er nyttig.
- Lag bevisst plass i strategien din for tilbakemelding for å lære av din erfaring.
- Ta imot kritikk med et åpent sinn og et mål om forståelse.
- Vær modig og forbered deg på feil. Du vil rote, og du må ta det opp til ledelse når det skjer for å ha produktive samtaler og komme videre.
Feil er hvordan vi lærer. Vekst skjer utenfor vår komfortsone, og vi trenger vekst nå mer enn noen gang. Nå er tiden inne for å være åpen for kritikk og endring.
5. Forstå din organisasjon og din innflytelsessfære.
Vi startet med å snakke om ekstern representasjon, men vi kan egentlig ikke gjøre dette arbeidet uten å se innover. Før du kan publisere noe på det sosiale, er det viktig å ha forståelse for DEI-landskapet i organisasjonen din.
Hva merkevaren din sier og gjør på sosiale medier, bør være en direkte refleksjon av organisasjonens verdier og handlinger. Når det gjelder mangfold, egenkapital og inkludering, risikerer innhold som er utviklet i en kommunikasjons- eller kreativ silo, å opptre som performativt hvis bedriftens forpliktelser og aktiviteter ikke støtter det.
Hvis du ikke er sikker på hva selskapet ditt allerede jobber med internt når det gjelder DEI, kan du starte en samtale med lederen din eller personalkontakten din for å lære mer om hva organisasjonen din gjør. I mellomtiden, fokuser på elementene du personlig kan kontrollere og gjøre endringer der. Avhengig av hvilken rolle du har, kan det være ting som intern representasjon når du utvikler nye ideer, representasjon innen sosial kreativitet, hvem merkevaren din retweets eller hvor du bruker UGC, etc.
Her er noen spørsmål du kan undersøke og stille i organisasjonen din for å starte samtalen.
Interne spørsmål for å informere din sosiale strategi:
- Hva er selskapets DEI-strategi? Hvilke hovedområder er merkevaren din fokusert på?
- Hvilken holdning tok selskapet ditt til Black Lives Matter, og hva ble de neste trinnene dekket der?
- Hvordan har publikum reagert på kommunikasjon om dette emnet tidligere? Er det områder av bedriftens innsats som de var spesielt interessert i?
- Hvordan er din tilnærming til DEI integrert med arbeidsgivermerket ditt? Hvordan representerer du arbeidsgivermerket ditt på det sosiale i dag, og hva kan du legge til eller endre?
Disse spørsmålene vil hjelpe deg å forstå hvor organisasjonen din er fokusert i dag og utvikle en sosial strategi for å støtte denne innsatsen og dele dem med publikum. De vil også hjelpe deg med å identifisere potensielle problemområder eller hull som publikum kan påpeke på sosiale og proaktivt få kontakt med de rette interne interessentene for å støtte svar og dele tilbakemeldinger.
Hvis organisasjonen din kan oppnå det, er det mange måter å ta innsatsen til sosiale medier.
Hvordan vi går videre
På Sprout, vi prioritere DEI gjennom hele organisasjonen vår og vår daglige på flere måter. Til tross for fremgangen vi har gjort, anerkjenner vi også at det fortsatt er rom for forbedringer. Det vil komme i intensjonen om å stille spørsmålene som presenteres her, svare ærlig og prioritere BIPOC og andre marginaliserte stemmer ved hver sving.
Det er på tide å få det riktig, og det betyr å rette opp feil, utnytte mulighetene til å lære og bidra til likhet og rettferdighet. Det er den eneste veien videre.
Leter du etter inspirasjon til hva du kan gjøre videre og ønsker å få kontakt med andre sosialfagfolk som lurer på det samme?
Sjekk ut vår Social Marketer's Exchange Facebook-gruppe for å få kontakt med andre kolleger i markedsføringen og dele beste praksis, tips og mer. Byråmarkedsførere kan også bli med Byråbørsen .
Del Med Vennene Dine:
