Forholdet mitt med data er mye som forholdet mitt til grønnsaker. I løpet av karrieren har det utviklet seg fra et nødvendig onde, til en kjærlighetshat-dynamikk og til slutt til der vi er nå: Det er ikke bare integrert i helsen til arbeidet mitt som en historieforteller, men jeg har faktisk lært å elske den.





Jeg er ikke alene. Nylig McKinsey-forskning viser at markedsførere som integrerer data og historiefortelling, er i stand til å øke inntektene med dobbelt så høy hastighet som de som holder tallene og ideene atskilt. Da jeg startet karrieren min innen sosial strategi, var data begrenset, og det meste av det vi gjorde var basert på tarminstinkt. Men da merkevarer begynte å skape mye mer støy på sofistikerte sosiale kanaler, ble mer data tilgjengelig for de smarte merkene som var villige til å innrømme at magefølelsen kanskje ikke alltid var riktig.



Å forstå hvordan dataene og historiefortellingen kan utfylle hverandre er det første trinnet i å skape mer meningsfulle, nyanserte og innflytelsesrike historier for merkevaren din.




masternumre i numerologi

Data kan overraske deg

Jeg kan finne det nøyaktige prosjektet som fikk meg til å bli forelsket i data. Det var 2015, og jeg jobbet som byråstrateg på en myndighetsklient hvis eneste formål var å overbevise folk om å spise mer biff. Teamet mitt fikk i oppgave å lage oppskriftsinnhold for sosialt og visning på sesongbasis, og vi prøvde å komme opp med en innovativ tilnærming til sommeren.

Nå dreide alle magefølelsene våre - så vel som den kvalitative samtalen vi så på sosiale - rundt sommergrillsesongen, som du kanskje forventer. Men vårt datavitenskapsteam mente at vi burde bli kreative med dataene vi så på og foreslo å trekke Googles søkevolum for biffemner i sommermånedene. Vet du hva vi fant? Mer enn en million søk i løpet av juli måned etter ... sakte komfyr oppskrifter. Hu h? Bevæpnet med data som var i strid med antagelsene våre, bygde vi 'summer slow cooker' -oppskriftsannonser, som vi fikk til betydelig lavere CPC i løpet av sommeren enn noe grillrelatert. Å se på dataene hjalp innholdet vårt til å skille seg ut og sparte klientens penger.

I tilfelle det store sommerkuppet med langsom komfyr i 2015, brukte vi data for å lede vår historiefortellingstilnærming, men vi trengte fortsatt å stole på tarmen for å utvikle godt innhold. Det er bare en måte å gjøre det på; data kan også hjelpe deg med å kontrollere tarmen når Big Idea kommer først. Kreativitet kan komme fra omtrent hvor som helst: fra serviettskritt til den inspirasjonsbolten som treffer deg i dusjen. Du har kanskje et flott konsept, men det er verdt tiden din å se på tilgjengelige data relatert til publikum og deres tilhørighet før du går videre med henrettelse.



Noen ganger er de enkleste dataene de kraftigste

Jeg tror mange av oss som har til oppgave å fortelle merkevarer og kreative konsepter, blir skremt av det store datamengden og utallige måter å tolke den på. Men selv om du ikke har en datavitenskapelig bakgrunn (eller team), kan du fremdeles finne inspirasjon i dataene som genereres av ekte menneskelig atferd.




506 nummer

Et av mine favoritteksempler på dette er Axes slutten av 2016 rebranding-kampanjen, Finn din magi . Jeg jobbet på Axe tidlig i karrieren min, og du husker kanskje at deres forrige merkevareposisjonering var forankret i ideen om at til og med nerdete gutter kan drive vakre kvinner vilt hvis de bruker riktig kroppsspray (“ Dobbelt groper til brystet ,' hvem som helst?). Men med Find Your Magic la Axe på gutta selv for å finne og omfavne de unike egenskapene som gjorde dem spesielle og ønskelige.

Hvordan informerte et av de mest provoserende merkene på planeten om en så dramatisk merkevarespil? Med data, selvfølgelig. Axe inngikk samarbeid med kjønnsforskningsfirmaet Promundo og United States Institute of Peace å se på hvordan kulturelle forventninger til unge menn og gutter skader deres selvtillit og påvirker deres utvikling. Ax brukte til og med virkelige atferdsdata, slik som Google-søk som fullførte uttrykket “ Er det greit at gutta ... , ”For å forsterke budskapet om at det ikke er noen måte å være“ en mann. ” Axes nye merkebudskap: Å være komfortabel i din egen hud er en viktig ingrediens i å endre definisjonen av maskulinitet.



Se utover dataene som ligger foran deg

Det har aldri overrasket meg at pund for pund, noen av de beste merkevarene kommer fra dataminnede kreative byråer. Mens interne team sannsynligvis har et bein på å forstå publikum for deres spesifikke merkevare, har byråer samlet millioner av datapunkter å jobbe med på tvers av hundrevis av forskjellige kunders målgrupper. Jo mer overlappende datapunkter markedsførere må jobbe med, desto sterkere blir deres merkehistorier.



For eksempel har tusenårene vært et fokuspublikum for merkevarer fra øl og mote til hoteller og kokeapparater. Et internt markedsføringsteam for et ølmerke har mye data om ølpreferansene til det spesielle stykket av det tusenårige publikum, noe som absolutt er verdifullt. Men et byrå som har flere kunder som ønsker å nå årtusener, over en rekke bransjer og vertikaler, har den tydelige fordelen med et vell av kvantitativ og kvalitativ informasjon om publikums preferanser. Deres meninger om øl kan suppleres med data om deres følelser av musikk, reiser, underholdning og mer for å skape et rikere, mer komplett bilde av deres behov og ønsker.



Så ta en side ut av byråboka og gå utover det du finner i merkevareforskningen din. Implementere a sosial lyttestrategi for å fange samtalen rundt et emne av interesse, selv om spesifikke merkenavn ikke er nevnt. Du kan også bruke sosial lytting til prognostrender innen målgruppen din, forskningssentiment rundt en bestemt bransje eller produktkategori og til og med finne nye målgrupper for meldingen din.


139 nummer

Alle tall forteller en historie

Data driver så mange av beslutningene vi som markedsførere tar. Men det skal ikke være den eneste innspillingen til merkevaren og det kreative arbeidet ditt. Flotte historier er fremdeles en kombinasjon av kvantitative data, kvalitativ innsikt og god gammel tarmfølelse . Så bruk de tilgjengelige dataene til å sette deg på rett vei, forstør det du allerede vet, og valider dine store ideer. For moderne markedsførere er virkelig banebrytende historiefortelling nå, mer enn noen gang, et tallspill.

Dette stykket er en del av serien vår om datadrevet markedsføring der ekspertene våre utforsker nøklene til å utvikle et team og strategisk tilnærming basert på data. Lese del 1 og del 2 her.

Del Med Vennene Dine: