I 1906 deltok den viktorianske matematikeren Sir Francis Galton på en lokal messe i Vest-England. Som det var vanlig på dagen, var det en konkurranse om å se hvem som kunne komme nærmest med å gjette vekten av en okse, og 800 landsbyboere sendte sitt beste gjetning. Galton, som alltid var statistiker og nysgjerrig på å se hvordan gruppen klarte seg, fant at gjennomsnittet av mengdenes innleveringer kom på 1,207 kg, bare 9 kilo fra den faktiske vekten til oksen.



Med andre ord ga gruppen en fantastisk 99% nøyaktig prediksjon . Galton publiserte sine funn, og dermed ble det fenomenet kjent som «folkemengdenes visdom». I følge Galtons undersøkelser er en mengde en mer nøyaktig prognosemaker enn en håndfull eksperter og kan løse problemer mer effektivt enn en person.



Spol fremover hundre år, og vi har sett merkevarer bruke denne ideen om kollektiv intelligens for å oppnå alt fra mer nøyaktige værmeldinger , strømlinjeformet regjering og en bedre måte å navigere vår reise.

Bedrifter har siden lært å utnytte mengden for å informere om ny produktinnovasjon og bedre engasjere seg med målgruppen. Starbucks , for eksempel, omfavnet kollektiv intelligens for å avgrense sin butikkopplevelse og til og med utvikle smakstilbud som kaffe med gresskar-krydder og tynne drikker. LEGO oppfordrer publikum til å sende inn produktideer, med noen heldige design som blir faktiske LEGO-produkter tilgjengelig for salg. Gitt disse merkevarenes suksess med crowdsourced data, er det ikke rart hvorfor organisasjoner skynder seg å finne sine egne folkemengder å hente visdom fra.

På grunn av sosiale medier har merkevarer stadig lettere tilgang til noen av de største menneskemengdene som er tilgjengelige - ikke mer å kaste bort tid på å prøve å undersøke mengden av forbrukere (eller be 800 landsbyboere om deres meninger). Men før merkevarer kan begynne å bruke innsikt fra deres sosiale mengde, må de sørge for at mengden de kommer fra er virkelig klok.

Merker må utvide grensene for å samle intelligente ideer

Hva gjør en sosial mengde klokere enn en annen? Når markedsførere skal bestemme hvilken mengde de skal få innsikt fra, bør de vurdere fire hovedegenskaper forfatteren og journalisten James Surowiecki lister opp som nødvendig for kollektiv intelligens: mangfold, desentralisering, uavhengighet og aggregering.

Først må det være en klok mengde mangfoldig for å sikre at ulike perspektiver, erfaringer og kompetansenivå blir redegjort for. De allestedsnærværende sosiale medier på mange forskjellige demografier kan gi merkevarer tilgang til et variert sett med data. Med innsikt fra sosiale folkemengder som er lett tilgjengelig, er merkevarer bedre rustet til å lage produkter og tjenester som appellerer til et bredere publikum. I tillegg til å gi catering til forskjellige forbrukere, kan markedsførere unngå å lage kampanjer eller produkter som potensielt kan fornærme deler av målgruppen.



Deretter bør det være en klok mengde desentralisert . Dette betyr at markedsførere bør bruke innsikt og meninger hentet fra en rekke steder — og sosiale medier gir merkevarer muligheten til å samle forbrukerinformasjon fra hele verden. Da Ben & Jerry’s lanserte sin “ Gjør verden en smak ”-Kampanjen, utnyttet de sosiale medier for å opparbeide 100.000 nye smaksforslag og var til og med i stand til å identifisere lokale smaker som er spesifikke for forskjellige byer.

Et partisk publikum kan gjøre mer skade enn godt

Mangfold og desentralisering er bare halvparten av kravene som er nødvendige for å gjøre en mengde klok. I tillegg til å få tilgang til et mangfoldig og globalt publikum, må merkevarer også sørge for at folkemengdene er upartiske, og markedsførere har verktøyene de trenger for å analysere sosiale data.

Kollektiv visdom er i stor grad betinget av selvstendighet , eller tanker og meninger som er fri for påvirkning utenfor. Dette er potensielt det vanskeligste å navigere når det kommer til sosiale medier, der forbrukere kan gi etter for gruppetanke og automatiserte meldinger kan skjev folks meninger. Samtidig oppfordrer sosiale medier imidlertid folk til å dele sine upartiske meninger; bare bruk et par minutter der, så får du se forbrukere fritt uttale seg.



Nøkkelen til å hente ut visdom her er å identifisere hva dine autentiske og uavhengige datakilder er, og deretter bestemme hvilke eksterne faktorer eller påvirkere du vil inkludere eller ekskludere fra datasettene dine. Å bruke disse filtrene før du starter dataanalysen din kan bidra til å eliminere uønskede skjevheter og garantere at kundens innsikt er basert på uavhengig tanke.

Til slutt trenger markedsførere en skalerbar metode for samle forbrukerinnsikt ettersom merkevarer utnytter større og større sosiale datasett og organisasjonens behov utvikler seg over tid. For Galton var aggregerende innsikt en enkel beregning av gjennomsnittsvekten til landsbyboernes gjetninger. Selv om dette fungerer bra for rent kvantitative data, er det betydelig mer utfordrende å prøve å analysere både kvantitativ og kvalitativ informasjon manuelt på sosiale medier. For å oppnå dette bruker markedsførere i økende grad verktøy som sosial lytting for å utnytte publikumets fulle kollektive og prediktive kraft.

Spesielt sosial lytting er unik for denne oppgaven, da den lar merkevarer raskt samle de forskjellige, desentraliserte og uavhengige tankene og følelsene som foregår på det sosiale. Når du lytter, kan merkevarer destillere tusenvis av forskjellige datapunkter til handlingsbar innsikt, og organisasjoner kan virkelig begynne å bruke kollektiv intelligens på noen fascinerende måter.

Fra prognoser til kriserespons: hvordan merkevarer setter mengden visdom i bruk

En spennende studere fra Georgetown beskriver hvordan de mange stemmene på sosiale medier kan brukes til å oppnå en av virksomhetens viktigste mål: nøyaktig salgsprognosering. I denne casestudien overvåket forskerne Twitter for kjøpsintensjon og koblet dataene med positive sentimentindikatorer for store forbrukermerker. Ved å undersøke dataene som ble samlet inn fra Twitter-publikummet, ble det trukket sammenhenger om at publikum faktisk var i stand til å forutsi kommende salg.

Tenk på hvordan produsent av byggevarer James Hardie bruker visdom fra folkemengden for å gjennomføre trendanalyser og produktforskning. Teamet på James Hardie har omfavnet den overordnede tilstedeværelsen av sosialt for å få forretningsinformasjon. Med sosial lytting var James Hardie i stand til å engasjere seg i publikums- og trendanalyser ved å bruke vanlige temaer som ble funnet i kundesamtaler for å forutsi hva som kommer opp i bransjens horisont. Enda bedre, selskapet kan ta den innsikten den avdekker og bruke dem til å optimalisere forretningsdriften utenfor.

Og det er ikke alt menneskelig visdom kan gjøre for en organisasjon. De USAs postkontor bruker sosial lytting til overflatehensyn og gjenkjenner mønstre i sosiale samtaler under naturkatastrofer. Dette lar sosialteamet prediktivt lage redaksjonelt innhold skreddersydd til behovene til de som er berørt, og forbedre driften.

Til slutt representerer disse typer brukstilfeller proaktive måter organisasjoner kan få et konkurransefortrinn når de lytter til den sosiale mengden. Nå som verktøyene for å samle og analysere disse dataene både i stor skala og effektivt er lett tilgjengelig, vil fremtidsrettede markedsføringspersoner være lurt å ta affære.

Del Med Vennene Dine: