Finn Ut Antall Engel
Når det gjelder trender, må merkevarer favorisere relevans fremfor rekkevidde
Hvis du var i nærheten av Twitter sent i fjor, er du kjent med Art Basel Banana .
Det som begynte som et kunstverk, ble til en fullverdig, viral meme på tvers av sosiale medier. Merker som Popeyes og Burger King svarte raskt med sine egne versjoner av $ 120.000 banan, og tapte kyllingesandwichen eller en pommes frites på veggen.
Merker prøver ofte å knytte seg til det som er trendy for massene og få det til å fungere for deres merke. For Popeyes var dette en mulighet til å hoppe på et trendende tema som spilte opp populariteten og mangelen på deres kyllingsmørbrød. Det var et smart trekk for den stekte kyllingrestauranten. Det sosiale innlegget var betimelig og samlet to sosiale fenomener i en enkelt Tweet.
På samme måte er Burger King kjent for sitt kulturhacking sosiale kampanjer . Fastfood-kjeden har rykte for å finne relevante måter å sette merkevaren deres inn i populære øyeblikk, og stole på sosiale plattformer, påvirkere og vanlige medier for å identifisere populære emner. En tweet som pekte moro på Art Basel-bananen var bare fornuftig for et merke som tidligere lanserte kampanjer rundt øyeblikk som nettnøytralitet og kultfavorittens skrekkfilm, 'It.'
nummer nummer 559
Men å hoppe på en trend er ikke så lett som det virker. For noen merker føles avgjørelsen naturlig. For andre er det som å prøve å plassere en firkantet tapp i et rundt hull. Vi har sett hvordan det er når forhandlere prøver å tjene penger på Pride-måneden, eller når politikere begynner å eksperimentere med memes og influencers. Det kan føles unaturlig, bidra til den voksende støyen på nettet og fremfor alt demonstrere at merkevarer ikke alltid prioriterer relevans i deres innsats.
Når det få tusen visningene har gått ned, er det tvilsomt at en meme vil påvirke merkevarens langsiktige suksess. I stedet for å tvinge et trendende tema til å jobbe eller jage virale øyeblikk, må merkevarer bruke sosialt til å overflate ting som allerede er i trend for deres merkevare, bransje og publikum. Ikke bare se etter de store samtalene, se etter de riktige samtalene. Så i stedet for å lage det du tror publikum vil ha, fokuser på å gi dem det de faktisk vil ha. Det gjør kanskje ikke at innlegget ditt blir viralt, men det vil sikre at forbrukerne du bryr deg mest om, gir deg full, udelt oppmerksomhet.
Publikum forteller deg hva de vil ...
Den gode nyheten for merkevarer er at forbrukerne allerede er høyrøstede om hvor deres interesser ligger. Og selv om disse interessene kanskje ikke er de neste viral meme , de er mer sannsynlig å bidra til merkevarens forretningsmål.
Så mens konkurrentene dine kaster alle ressursene sine i en kampanje rundt New York Fashion Week, som har til hensikt å komme foran så mange mennesker som mulig, ta et skritt tilbake og legg strategien gjennom det enkle filteret av: hvorfor? Dette kan virke åpenbart, men hvis du spør deg selv 'hvorfor gjør jeg dette?' det kan skille det som er strategisk fra det som er bortkastet tid. I Fashion Week-eksemplet kan du spørre deg selv: Liker publikum til og med mote? Hjelper det å bidra til denne trenden meg med å nå målene mine?
Sprouts eget lytteverktøy avslørte at over ti tusen mennesker snakket om New York Fashion Week på sosialt den første uken i februar. Er du i stand til å få merkevarens stemme til å skille seg ut fra de tusenvis av samtaler som skjer samtidig? Hvis svaret er 'nei', er sjansen for at merkevarebeskjeden din resonerer med det typiske moteukepublikummet, liten.
Se på kundene dine på det sosiale for å lære hvilke emner som interesserer dem og hvor de bruker mesteparten av tiden. Mens tarminstinkter er gode her, sosial lytting er den mest effektive måten å overflate hvilke trender som faktisk betyr noe for publikummet ditt, hva dine følgere vil ha fra merkevaren din eller kommende arrangementer som får kundene dine til å bli begeistret.
Ved å dykke ned i lytteinnsikten din, vil du oppdage hva publikum bryr seg om utenfor produktene eller tjenestene dine. Når du kan knytte innholdet ditt til disse interessene på en relevant måte for merkevaren din, er det da du kan vekke interesse, tilknytning og interesse for publikum.
Når det gjelder vårt moteeksempel, har forbrukere i rommet i økende grad bedt merkevarer om å øve seg radikal gjennomsiktighet når det gjelder å avsløre hvor og hvordan klær lages. Everlane, et av favorittmerkene mine, utnyttet denne stigende trenden og er i dag kjent for sin gjennomsiktige prispraksis.
Andre merker som Zara har kursrettet sine strategier basert på sosial innsikt hentet fra en av deres demografiske mål, Gen Z . Medlemmer av Gen Z er spesielt høylydte på det sosiale om deres vilje til å betale mer for varer produsert på en etisk og bærekraftig måte. Som sådan har Zara lovet å slutte å bruke syntetiske materialer avledet fra fossilt brensel og å bruke nesten alle bærekraftige materialer innen 2025.
Bare fordi noe trender over hele verden, betyr ikke det at det er viktig for kjernegruppen mennesker merkevaren din vil gjøre forretninger med. Prioriter relevans fremfor rekkevidde - det vil gå langt med å bygge sterkere forhold til kundene dine.
... men ikke glem jevnaldrende
Like viktig som å lytte til publikum er å ta hensyn til hva som skjer i bransjen din generelt. Hva er trendene som påvirker bransjen din, og hvordan svarer konkurrentene dine (eller ikke svarer)?
Tenk på seltzer-trenden i drikkevareindustrien. Millennials, som vokser stadig mer helsebevisst, bytter brusende brus mot smaksatte seltzers som LaCroix og Bubly. Og i jakten på et sunnere, bedre alternativ, slipper forbrukerne også vin og øl til alkoholholdige seltzers.
Så da White Claw brøt ut på scenen og ble en drink i 2019, var det ikke overraskende å se ølmerker også hoppe på den harde seltzer-vognen. Det nylige skiftet i drikkevareforbruk har ført til at Anheuser-Busch og Molson Coors lanserer sine egne versjoner av spritvann for å appellere til tusenårene som er interessert i en balansert livsstil.
Med andre ord, hva er trendy i din bransje og hvilke muligheter kan merket ditt hoppe på? Innsikten hentet fra sosialt kan hjelpe merkevarer til å identifisere hvilke trender som er verdt det og hvordan de skal posisjonere seg som klare vinnere over konkurrentene.
Å finne en ubenyttet mulighet og kapitalisere på forbrukernes voksende preferanse for kylling er akkurat hvordan Popeyes brøt gjennom det allerede overfylte hurtigmatmarkedet. I fjor debuterte Popeyes sin kyllingsandwich som solgte seg ut to uker etter lanseringen og genererte omtrent $ 65 millioner i tilsvarende medieverdi for hurtigmatkjeden. Det var en direkte utfordring for konkurrenten Chick-fil-A, og den påfølgende kyllingesandwichkrigen har stimulert andre hurtigmatkjeder til å lage sine egne copycat-versjoner.
Å gå viral er ikke alt
Hvert merke vil på et tidspunkt i løpet av livet prøve å bli med i samtalen om et populært tema. Men bare noen få utvalgte merker vil faktisk bli virale eller oppnå det de har tenkt å oppnå.
I stedet for å konkurrere med millioner av stemmer og merker 10 ganger størrelsen din, må du prioritere relevans fremfor rekkevidde. Ikke se etter trendene som appellerer til alle, se etter trendene og temaene som gjenspeiler kjernepublikummet ditt. Ved å fokusere på bare de mest relevante trendene, står merkevarene for å bygge sterke obligasjoner med sine kunder som tåler tidstesten.
Del Med Vennene Dine: