Velkommen til Social Spotlight, der vi dykker dypt ned i det vi elsker ved et merkevares tilnærming til en bestemt sosial kampanje. Fra strategi til gjennomføring og resultater, vil vi undersøke hva som gjør de beste merkene på sosialt kryss - og gi deg noen viktige ting å ta hensyn til for ditt eget merkevares sosiale strategi.



Oversikt

Mange merker fokuserer sin markedsføringsinnsats på å bygge en alltid pågående, konsistent sosial strategi med målet om å holde seg øverst i tankene hos forbrukerne hele året. Men REI har bevist at det er noe å si for å fokusere på et bestemt øyeblikk og eie det som ingen andre merker noensinne har gjort. Og i en tid der 70% av forbrukerne indikere at det er viktig for merkevarer å ta et sosio-politisk standpunkt, og det har aldri vært så viktig å finne en sosial god vinkel å støtte med kampanjen din. Men når du først har laget det første sprutet - hvor den mest vellykkede er bygget opp rundt en ide, omformulerer du et helt sett med kulturelle normer - hvordan holder du fremdriften år etter år for å sikre at din årlige kampanje fortsetter å bygge egenkapital for merkevaren din? Denne ukens kjente merkevare, utendørsforhandler REI, er en studie i vedvarende vekst for en radikal ide.



Analyse

Recreational Equipment, Inc. ble grunnlagt som et samarbeid i 1938 av et klatreentusiastpar, Lloyd og Mary Anderson, med målet om å gjøre utendørsutstyr tilgjengelig og rimelig for andre som dem. Ånden med tilgjengelig leting har drevet REI fra begynnelsen, og dette konsistente laserfokuset på en distinkt merkeverdi er det som gjør en kampanje som #OptOutside, lansert 77 år etter REIs grunnleggelse i 2015, så øyeblikkelig resonant og effektiv. Opprinnelig oppfattet som et standpunkt mot den uhyggelige amerikanske forbrukeren til Black Friday, var meldingen rundt #OptOutside inkluderende for alle som ville ha nytte av å ikke kunne handle i REI-butikker eller på nettstedet (og tilbringe tid utendørs i stedet) - både forbrukere og REI ansatte.

Se dette innlegget på Instagram

Det er så mange tips der ute om fotturer med små barn, men min favoritt er å finne en morsom måte å få dem med og interessert i å lære om hva som er rundt dem. En av de enkleste måtene å gjøre det er junior ranger-programmene i de fleste nasjonalparker og nasjonale monumenter. Mange statsparker har dem også. ⁣ ⁣ Da vi var i Arizona, gikk vi på tur på et av favorittstedene mine, Superstition Mountains. En del av dette fjellet ligger i Lost Dutchman State Park. Vi brukte turen på å lete etter forskjellige typer planter og dyr, tegnet ting vi så, og lærte litt historie om parken. På slutten fikk Hudson bli junior ranger-løftet og fikk et søtt lite merke. ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

nummer nummer 233

Et innlegg delt av Kelly ✧Aaron ✧Hudson (@nomanbefore) 22. januar 2020 klokken 07:51 PST

Å ikke åpne butikker eller behandle betalinger på nettet den største shoppingdagen i året var en fantastisk uttalelse forankret i det REI har stått for siden grunnleggelsen, og virkningen det gjorde var et markedsføringskupp. Innvielseskampanjen i 2015 ga en økning på 7000% i sosiale inntrykk og mer enn 2,7 milliarder medieinntrykk i løpet av det første døgnet , for ikke å nevne en absurd 9 Cannes Lions for REIs PR-byrå, Edelman.



Så imponerende som disse resultatene er, den opprinnelige sjokkverdien til REIs forretningsintuitive stand drev mye av medieinteressen. Det forlot REI utfordringen med å vokse og utvikle seg #OptOutside i de påfølgende årene for å bygge kampanjen fra et engangs PR-stunt til en årlig amerikansk tradisjon. Det betydde å utvide formålet og målene med kampanjen til å bli større, mer dristig og mer innflytelsesrik ved å vokse #OptOutside fra en individualisert opplevelse til en kulturell bevegelse.

Og det er der ting begynner å bli interessante, så langt som resultatene gjelder: I følge Sprouts lytterdata ble #OptOutside-hashtaggen brukt 156 tusen ganger på Twitter og Instagram under den innledende kampanjen i 2015. Innen 2019-iterasjonen hadde det økt en respektabel 66% til 259K bruker. Men engasjementet med disse hashtags økte med hele 3000% i løpet av samme tidsperiode, fra 338 000 engasjementer i 2015 til 11,6 million i 2019. Det betyr at ikke bare folk deltok, de engasjerte venner og følgere i samtale om #OptOutside. Koble den slags peer-to-peer-engasjement med den samlede 91% positive følelsen for kampanjen gjennom historien, og du har muligheten til en bevegelse.

  • Mål: Varemerkebevissthet og oppfatning var de første målene for lanseringen av #OptOutside i 2015, primært drevet av media og sosiale inntrykk og avhengig av dristighet og nyhet i REIs stand mot forbrukerisme til fordel for å tilbringe tid i naturen. Men da REI ønsket å utvide kampanjen, var den klare sammenhengen mellom å støtte miljømessige årsaker (du vet, så det er en utenfor å velge) og økende rekkevidde og virkning av bevegelsen ble tydelig.
  • Frakoblet tilkobling: Da REI inngikk samarbeid med ideelle organisasjoner, startet med National Parks Service i 2016 og utvidet til mer enn 700 partnerorganisasjoner innen 2018, var kampanjen 'god hensikt' i kampanjen sentralt. I 2019, da den globale trusselen om klimaendringer dominerte nyhetsoverskriftene og bidro til et allerede ladet politisk miljø i Amerika, omplasserte REI #OptOutside. Opprinnelig en oppfordring til enkeltpersoner om å koble seg til naturen i stedet for forbrukerisme, søkte kampanjen i 2019 å utvide både formålet og tidsrammen for bevegelsen. Undermerket som 'Opt to Act: 52 ukers handling for å forlate verden bedre enn vi fant den,' den siste inkarnasjonen av #OptOutside finner REI forplikte seg på nytt for å redusere sin egen miljøpåvirkning. Merket har lovet at det vil være et nullavfallsselskap (noe som betyr at 90% av avfallet blir omdirigert fra deponier) innen utgangen av 2020 ved å utvide utstyrets innbytte- og utleieprogrammer og eliminere polyemballasje for fraktede ordrer.



Se dette innlegget på Instagram

En stor takk til alle som ble med i gårsdagens landsomfattende opprydding. Vi er beæret over å kjempe for livet utendørs sammen med et slikt lidenskapelig og inspirerende samfunn. #OptOutside Photos: @anchorandpine i Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice i Hollywood, #California, @how_she_saw_it i #Maryland, @ilecagoodpun i Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons i Turkey Run State Park, # Indiana og @ em.beth i Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

Et innlegg delt av KONGE (@rei) 30. november 2019 kl 13:25 PST

  • Viktige kanaler: Twitter og Instagram har ført mesteparten av samtalen rundt #OptOutside, med mer enn 14,2 millioner bruk av hashtag for tiden på Instagram. Et av de mer inspirerte elementene i kampanjen fra starten er partnerskapet mellom REI og dets ansatte for å bringe #OptOutside til liv: Fra år ett har ansatte blitt oppfordret til å dele det de gjør med sin fridag på sosialt eller på Medium, med resultatene samlet og delt på kampanje mikrosite . Det er absolutt ikke nytt å bruke ansatte som advokater, men REI ga dem motivasjon (ikke noe arbeid på Black Friday) og en plattform (kampanjen) for å skinne som merkevareambassadører.

Takeaways

#OptOutside er en av de mest gjenkjennelige og vellykkede kampanjene på 10-tallet, fordi den ble bygget på mangeårige merkeverdier av et merke som ikke er redd for bucking-konvensjonen. Distribusjonen, partnerstrategien og inkluderingen av kampanjen førte til betydelig kulturell bevissthet, engasjement og deltakelse fordi REI ga oss alle en plattform for å velge veien mindre reist.

TL; DR:

    1. Ikke vær unna å endre mål når kampanjen din vokser opp. Styring av en bevegelse betyr at fundamentet kan starte med merkevaren din, men det går sjelden utover det med mindre publikum ser en måte å delta og gjøre det til sitt eget. Og det betyr å være villig til å trekke seg tilbake, gi fra seg kontrollen og se på hva de gjør med ideen din. REI vant delvis fordi det lente seg hardt inn i merkevarebevissthet i begynnelsen, men var i stand til og villig til å skifte fokus til engasjement og advokatmål når kampanjen modnet og publikum formet bevegelsen for å møte deres behov.
    2. Har mange partnere.Når du deltar i gjensidig fordelaktige partnerrelasjoner med andre merker og ideelle organisasjoner, kan du utvide budskapets rekkevidde og relevans, for ikke å nevne muligheten til å låne egenkapitalen (og dele din egen) av partnernes publikum.
    3. Tenk på ansvarsforsvar. Det er enkelt å be de ansatte om å ta til orde på merkevarens vegne, men den virkelige kraften ligger i å spørre deg selv om du har gitt dem egenmotivasjon til å gjøre det. REI kunne ha bedt sine ansatte om å dele meldingen og oppfordre forbrukerne til å velge utenfor Black Friday, men likevel ba de ansatte selv om å komme i arbeid. Og mange av dem ville ha, ut fra plikt eller til og med bekymring for jobbsikkerheten deres hvis de ikke gjorde det. Men i stedet skapte merkevaren plass for de mest vitale merkevareforkjemperne for ikke bare å delta, men å lede an for forbrukerne. Hvis din ansvarsfremmende strategi stopper med å be kollegene dine om å dele innholdet i merkevaren din, er det på tide å revurdere hvordan du bygger et mer symbiotisk forhold. Innholdet vil bli bedre, og de ansatte vil bli lykkeligere å dele det.

Del Med Vennene Dine: