Velkommen til Social Spotlight, der vi dykker dypt ned i det vi elsker ved et merkevares tilnærming til en bestemt sosial kampanje. Fra strategi til gjennomføring og resultater, vil vi undersøke hva som gjør de beste merkene på sosialt kryss - og gi deg noen viktige ting å ta hensyn til for ditt eget merkevares sosiale strategi.



New York Times blir av mange ansett som den største publikasjonen av allmenn interesse i verden, men henger inntil nylig bak sine digitale første kolleger når det gjelder innovasjon og risikotaking i historiefortellingen. Ikke slik i dag, da den grå damen delvis har kommet til sin rett ved å omdefinere sosiale mediers rolle i overbevisende og tilgjengelig journalistikk.



Fortsett å se 777

Oversikt

Det er ingen overraskelse at i medieverdenen er godt sosialt innhold i stor grad avhengig av god journalistikk. Selv om dette aldri har vært et problem for The New York Times, har metodene for å levere den store journalistikken i formatet og kanalen som publikum ønsker, slitt med å utvikle seg i samme takt som resten av markedet.

Flash tilbake til 2014: The Times slet gjennom nok et år med synkende annonseinntekter, og overraskende for en av de mest ærverdige avisene på planeten, avtagende lesertall. De Tider 'Den digitale leserkretsen hadde spesielt vært i tilbakegang i mer enn to år, med lesere som først ønsket å rette konkurrenter som Washington Post og Wall Street Journal, eller til digitale første medieoppstart som Vox og First Look Media, for deres overlegne nett, mobile og sosiale medieropplevelser.

Så i mai 2014 bestilte avisen en gruppe ansatte fra 'begge sider av veggen' - redaksjon og næringsliv - for å undersøke om og hvordan Times skulle gjøre strukturelle endringer for å imøtekomme levedyktigheten til sin nåværende modell i den digitale nyhetsalderen. En stor fordel rapporten funnet for 'disrupters' var bruken av sosiale medier for å bringe digital historiefortelling til publikum, i stedet for å forvente at de skulle komme til det. Det deler en god analogi: Ved begynnelsen av distribusjonen av papir ble papiret trykt i bulk, lastet på lastebiler, levert til byer og tettsteder over hele Amerika og gitt til papirgutter og leveransefolk å plassere på dørene til leserne. Den mentaliteten eksisterer ikke for de digitale produktene NYT tilbyr fordi de har operert under forutsetningen om at journalistikken er så god at digitale lesere vil komme til dem. Det tilsvarer å forlate den distribuerte utskriftsmodellen, plukke en haug med papirer foran NYT-kontorene på 8th Avenue og si: 'Hvis du vil lese den, må du komme og hente den.' De fleste mennesker tok lokalavisen rett utenfor døren over NYT de måtte reise for å få, til tross for høyere kvalitet. Og det skapte et stort problem.

Hvordan løse det? Enter: en ny tilnærming til historiefortelling, lært av det sosiale.

Analyse

I de mellomliggende årene har det blitt fornyet fokus på de grunnleggende elementene i god digital journalistikk på The New York Times, inkludert forbedringer av app, kjerneside, hjelpesider som nytimes.com/cooking og digitale annonsetilbud. Men mens kjernepublikasjonen er jobber fremdeles for å optimalisere for hvordan leserne forbrukerinnhold i dag, suksessen den ser i det sosiale gjennom visuell historiefortelling, engasjementsdrivende innhold og digitale først-opplevelser er uten sidestykke.



  • Mål: Som med de fleste sosiale medier, er det stort fokus på å øke bevisstheten om innholdet produsert av publikasjonen. Men der Times har utviklet seg til en leder, er det i sin evne til å skape dypt engasjerende sosiale opplevelser som utvider virkningen av de publiserte historiene. Et godt eksempel er bruken av Instagram Stories and Highlights for å vise de mest innflytelsesrike visuelle historiene for kanalens publikum.
  • Frakoblet tilkobling: Sosialt brukes til å drive offlineopplevelser på omtrent samme måte som et B2C-produkt bruker det: for å markere det du ikke kan få på sosialt. For Times inkluderer dette erting av bare innhold og kjøring av registreringer for de mange paneldiskusjonene, visningene og møter og hilser med journalister (jeg elsker spesielt gruppesamtaler , ”Som lar leserne ringe inn til det som egentlig er en konferansesamtale mellom Times-ansatte for å diskutere et aktuelt nyhetsemne).
  • Viktige kanaler: Som en nylig 2020-rapport indikerer at visuell historiefortelling er et stort vekstområde for selve publikasjonen. Men det har lenge vært hjørnesteinen i Times ’sosiale strategi, med et ressurs- og frekvensfokus på Instagram. Etter hvert som kanalens historiefortellingsverktøy har utviklet seg, har Times historier (og historier) ofte også snu tett og komplisert emne til fordøyelig, forståelig, visuelt innhold. Et annet utmerket fokus for Instagram er bringe sammenheng og medmenneskelighet til fotografering i verdensklasse og illustrasjon av kjernepublikasjonen.

Jeg elsker også Times ’bruk av Facebook-grupper for å oppmuntre lesere og journalister til å delta i 'sivile diskusjoner' om temaer så brede som livet i Australia og like nisje som favorittpodcaster. Mens man kan følge seksjonssidene for å se innhold, muliggjør gruppene organisk, kontinuerlig dialog mellom mennesker som føler seg følelsesmessig eller intellektuelt investert i et emne.

Takeaways

Mye av New York Times evolusjon i dette tiåret har vært drevet av fokuset på abonnenter som papirets viktigste inntektskilde. Dette skiftet fra annonsedrevne KPIer som sidevisninger har fokusert redaksjonen på å levere kvalitet og kjøreoppbevaring. Rollen til det sosiale i denne modellen har krystallisert seg som 1) en bevissthetsdriver for den slags historiefortelling uten sidestykke tilgjengelig for abonnenter, og 2) en engasjementsplattform for lesere og andre for å utdype forståelsen og interessen for verden fanget av Times innhold .

1221 tvillingflamme

TL; DR:

  1. PAUSE. Invester tid, menneskers kraft og ressurser i å forstå hva som fungerer for bedriften din og kundene dine og hva som ikke er det. Selv det beste sosiale innholdet og strategien er leppestift på en gris hvis merkevaren den støtter ikke gir gjenklang.
  2. Identifiser de mest fristende ressursene dine og gjør dem så tilgjengelige som mulig for kundene dine. The Times skaper utallige muligheter for lesere og journalister til å møtes, dialog, utveksle ideer og gi tilbakemelding. Dette holder journalister ærlige overfor publikums behov og gir leserne muligheten til å føle seg som en del av historiene de bruker.
  3. Ta med historiene dine til publikum. De kommer ikke til deg når de kan få en akseptabel ekvivalent uten å løfte en finger, så du må gi dem motivasjonen til å besøke nettstedet ditt, butikken eller opplevelsen. Hvis sosialt ikke er din primære fortellingskanal, kan du bruke den til å erte hele historien og trekke publikum til den dypere opplevelsen du vil at de skal ha.

Del Med Vennene Dine: