Oversikt

I begynnelsen av pandemien var fremtiden svak for Airbnb. Den beryktede hotellforstyrreren sto nå overfor en egen ødeleggende forstyrrelse. Suspensert reise, husly på plass og streng sosial distansering kostet dem 1 milliard dollar i kansellerte bestillinger - et tap som ikke ga dem noe annet valg enn å utsette deres etterlengtede IPO-planer, og kuttet personalet med nesten 2000 ansatte.



Men ved slutten av sommeren hadde tidevannet snudd. Merket forvirret næringslivet da det kom seg fra en nedgang på 90% i bookinger til en 22% økning i forbruket i juli. For ikke å nevne - mot alle odds - fortsatte den og arkiverte for det første offentlige tilbudet.



Så hva bidro til merkets comeback? Et dypdykk i den sosiale aktiviteten de siste månedene gir oss flere ledetråder.

Analyse

Da jeg rullet gjennom Airbnbs Instagram-, Twitter-, Facebook- og YouTube-feeder, ble noen få ting tydelige:

1. De handler raskt

Teamet deres har lansert flere store tiltak siden pandemien startet. Den første var #FrontlineStays , der de samarbeidet med verter for å utvide gratis bolig for 100.000 leger, sykepleiere og andre respondenter i frontlinjen. Det som var mest imponerende var hvor raskt merkevaren sto opp denne kampanjen. #FrontlineStays ble lansert 26. mars — bare 13 dager etter at COVID-19 ble erklært en nasjonal nødsituasjon i USA.

Takeaways: Å handle raskt aktivert Airbnb for å få en konkret innvirkning på den globale krisen på et avgjørende tidspunkt. I tillegg til å donere penger i stedet for bare å donere penger. Det er en god øvelse for merkevaren din å vurdere hvordan det unike produktet, tilbudet eller tjenesten din kan gjøre en forskjell i en tid med behov.



For å øke hastigheten på din egen kreative og strategiske produksjon, arbeid for å utvikle en smidig prosess for kreativt arbeid som inkluderer en forkortet arbeidsflyt. Planlegging og planlegging av innholdet ditt på forhånd frigjør deg også til å lage mer aktuelle innlegg på farten.

2. De forstår sitt publikums behov på et dypere nivå

Rett etter #FrontlineStays presenterte merkevaren 'Online Experiences', den digitale ekvivalenten til deres eksisterende 'Experiences' -tilbud. Opplevelser er enestående aktiviteter som gir et dypdykk i den lokale vertsverdenen og lidenskapene. Siden opplevelser ikke lenger kunne finne sted i fysiske rom, anerkjente Airbnb at publikums behov for eventyr og forbindelse var sterkere enn noensinne.



Ikke bare var dette en måte for folk å holde kontakten under stengingen, men det var også en smart strategi for verter å tjene penger mens eiendommene deres sto ledige. Nettopplevelser er nå et sentralt punkt i Airbnbs strategi for sosialt innhold, og kan forbli en viktig del av selskapets tjenestetilbud godt etter at personlige opplevelser har åpnet seg.

En annen fordel med Online Experiences er at Airbnb kan bruke dataene fra påmeldinger og sosialt engasjement for å lære enda mer om publikum. Denne innsikten vil være uunnværlig for praktisk talt alle områder av selskapet, fra markedsføring og salg, til FoU, kundeservice og mer.

Takeaways: Catherine Powell, leder for Airbnb-opplevelser, har sagt at 'menneskelig forbindelse er kjernen i det vi gjør.' Så når omstendigheter utenfor merkevarens kontroll hindret dem i å tilby sine normale tjenester, gikk de tilbake til publikums dypeste behov: tilkobling. Og de fant opp en måte å lage den på det eneste stedet de kunne: online.

Hva er kjernen i produktet eller tilbudet ditt? Hvilket behov svarer det for publikum? Hold behovet i forkant av alt du lager, og du kan ikke miste.

3. Innholdet deres drives av data

Et annet program som er omtalt sterkt i Airbnbs sosiale profiler, er #GoNear-kampanjen - et nytt initiativ for å støtte økonomisk vekst gjennom lokale reiser. Ved å utnytte selskapets egne bestillingsdata og kundeundersøkelser, identifiserte de en økende etterspørsel etter nærliggende turer innen 300 miles, eller en dags kjøretur, fra folks hjem.

nummer nummer 559

Et dypere dykk i noen av selskapets trendrapporter avslører ytterligere innsikt: en tilhørighet til avsidesliggende steder, unike og arbeidsvennlige rom og lengre opphold. De har også lagt merke til en økning i søk etter internasjonale destinasjoner, noe som tyder på en gjenopplivet vandring. Og du vil se at merkets sosiale innhold gjenspeiler disse innsiktene: innlegg om tripping på veien, arbeid hjemmefra, flytende hytter og sporadisk misunnelsesfremkallende utsikt.

Takeaways: Engasjement for sosialt avhenger av innholdet ditt. En måte å sikre at innleggene dine gir gjenklang er å tilpasse innholdet ditt til det som trender med publikummet ditt - som du kan identifisere med en god sosialt lytteverktøy.

Du kan også bruke dine egne sosiale data og konkurrentene dine til å identifisere hvilke typer innhold som fungerer best. Selve dataene kan til og med gi flott innhold hvis det er overbevisende eller interessant nok. Airbnb gjør dette ved å dele innlegg som avslører de populære søkene på nettstedet deres.

4. De vet hvordan de skal jobbe de riktige kanalene

En vanlig feil som merkevarer gjør på tvers av sine sosiale kanaler, er å bruke de samme delene av innholdet på hver plattform. Fordi ingen kanaler er like, må du gi en unik opplevelse på hver plattform for å lykkes. Og det er akkurat det Airbnb gjør. For eksempel deres Instagram-rutenett ser ut og leser som en reisendes dagbok. Den er full av drømmedestinasjoner, utdrag fra lister og sitater fra verter og gjester som beskriver eventyrene deres.

Deres tweets, derimot, er mye mer interaktive, og ofte ber deres følgere om å velge en favoritt eller delta i en avstemning. Tonen deres er også mindre lunefull og mer vittig. Hvis merkevarens Instagram leser som en reisedagbok, så leser Twitter sin som ... vel, en Twitter - noe som betyr at de bruker mer hverdags- / slanguttrykk og språk. Det er også der merkevaren deler flere av bloggartiklene og ressursene. De vet at folk bruker Twitter mer enn Instagram for å lese nyheter og konsumere nyttig informasjon.

Og så er det Airbnbs YouTube-kanal, som er full av vakkert, Travel Channel-aktig videoinnhold. Merkets robuste videobibliotek inkluderer spillelister med destinasjons- og eventyrhøydepunkter, innhold fra opplevelser (både online og personlig), samt mer 'hvordan' innhold, som tips til verter og gjester. Det destinasjonsspesifikke innholdet var sannsynligvis nyttig for å skrape eventyrkløen mens merkevarens publikum satt fast hjemme og ikke klarte å reise.

Takeaways: Hver plattform har nyanser og god praksis for å skape engasjement. Merket ditt trenger kanskje ikke å være til stede på alle plattformer, men for at innleggene dine skal gi gjenklang, må du ha en strategi som er spesifikk for plattformen du bruker.

denne artikkelen bryter ned sosiale medier markedsføringstips etter plattform. Det er også viktig å ha en god sosial ledelsesløsning for å bidra til å bygge, overvåke og optimalisere en solid sosial strategi på tvers av kanaler (plugg beregnet).

5. De er gode partnere

Airbnbs siste initiativ er trolig det største hittil: et globalt partnerskap med Den internasjonale olympiske komité (IOC) for å støtte den olympiske bevegelse frem til 2028. I følge kunngjøringen er 'det niårige fem-partnerskapet designet for å skape en ny standard for hosting som vil være en seier for vertsbyene, en seier for tilskuere og fans, og en seier for idrettsutøvere. '

Dette partnerskapet vil generere hundretusenvis av nye verter, nye Airbnb 'Olympian Experiences', støtte til flyktningutøvere, positiv økonomisk innvirkning og nye, unike innkvartering og tjenester.

Vil du vite hva mer det genererer? Innhold. Olympiske intervjuer og erfaringer er nå en viktig pilar i Airbnbs innholdsstrategi.

Men dette er ikke merkevarens eneste partnerskap. Tidligere og nåværende partnere inkluderer Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper og NAACP, for å nevne noen. For ikke å nevne de lokale myndighetene, veldedige partnere og turistorganisasjoner fra hele verden - inkludert National Park Foundation (USA) - som er en integrert del av merkevarens # GoNear-kampanje.

Takeaways: Partnerskap kan føre til alle slags organisatoriske fordeler, inkludert styrket troverdighet og distribusjon. De er også gode merkevarebyggere, bevissthets- og innholdsdrivere. Partnerskap kan bidra til å utvide rekkevidden din, kommunisere kjerneverdier og skape nye muligheter for å engasjere seg med - og tjene - publikum på sosialt.

Å identifisere de riktige partnerne for merkevarene dine starter med å lære mer om publikum. Hvilke andre merker er de lojale mot? Forsikre deg om at du søker partnere i kategorier som er relatert til dine egne, og selskaper som deler verdiene dine.

Del Med Vennene Dine: