Finn Ut Antall Engel
Vennligst link ansvarlig: Retningslinjer for sosiale medier for alkoholmarkedsføring
Kjent for markedsføringskampanjer som stjeler spilldager og smart reklame på tvers av plattformer, er alkoholmerker viktige innholdsskapere på sosiale medier. Men mens disse merkene ser ut til å ikke ha noen problemer med å gi folk noe å snakke om , står de overfor tøffe regulatoriske utfordringer når det gjelder alkoholmarkedsføring og engasjement.
Alkoholindustrien og selvregulering
I følge Federal Trade Commission, de tre store bransjeforeningene for alkoholleverandører—den Ølinstituttet , Destillert brennevins råd i USA (DISKUS) og Vininstituttet —har vedtatt frivillige reklame- og markedsføringskoder. Kodene, som med jevne mellomrom gjennomgås av FTC, inkluderer retningslinjer utformet for å redusere sannsynligheten for at alkoholreklame vil målrettes mot forbrukere under den lovlige drikkealderen. Avhengig av bransjen din, vil du bli godt kjent med følgende koder:
- Beer Institute reklame- og markedsføringskode
- DISCUS Retningslinjer for ansvarlig praksis
- Wine Institute Digital Marketing Guidelines
De grunnleggende prinsippene som tas opp i hver av kodene ovenfor er som følger:
- Digital markedsføringskommunikasjon er beregnet på voksne i lovlig kjøpsalder.
- Digital markedskommunikasjon bør kun plasseres i medier der minst 71,6 prosent av publikummet er i den lovlige kjøpsalder.
- Digital markedskommunikasjon som involverer direkte interaksjon med en bruker bør kreve aldersbekreftelse før engasjement.
- Brukergenerert innhold på et nettsted eller en side kontrollert av merkevaren må overvåkes og modereres med jevne mellomrom.
- Digital markedsføringskommunikasjon som er ment å videresendes av brukere, bør inneholde instruksjoner om at innholdet ikke skal videresendes til personer under den lovlige kjøpsalderen.
- Digital markedskommunikasjon må respektere brukernes personvern.
For bedre forståelse ser vi nærmere på hver av disse reglene nedenfor. Husk at det meste av diskusjonen som er skissert i denne artikkelen kommer fra et amerikansk perspektiv, og reglene og forskriftene rundt alkoholpromotering varierer fra land til land.
Demografi og aldersbegrensninger
Å kjenne publikummet ditt er det første skrittet til vellykket kommunikasjon. I 2014, 67 prosent av amerikanere på 12 år og eldre sa at de bruker sosiale medier. Derfor er alkoholmerker sterkt begrenset på dette området.
Mens den gjennomsnittlige bedriften kan velge å markedsføre hvor som helst i det sosiale medielandskapet, er alkoholmarkedsførere i USA begrenset til plattformer der 71,6 prosent av publikummet er over 21 år. Dette begrenser ikke bare plattformene alkoholmerker kan bruke for å nå kunder, men det tvinger dem også til å undersøke hver plattform grundig før de oppretter en profil.
Plattformspesifikk demografi
I følge Pew Internet Project 2012 forskning på tenåringer var 95 prosent av 12–17 åringer på nett, med 81 prosent som brukte en slags sosiale medier. Av disse brukte 77 prosent Facebook, og 24 prosent brukte Twitter.
Det er ikke et vell av demografiske data spesifikt rundt tenåringer, men nyere forskning viser at Instagram har blitt veldig populært blant den yngre generasjonen. I følge eMarketer, 11,4 millioner av Instagrams 300 millioner medlemmer er 17 år eller yngre.
Fra og med våren 2014, 30 prosent av 12–17 åringer favoriserer Instagram, mens 27 prosent og 23 prosent foretrekker henholdsvis Twitter og Facebook.
Aldersbekreftelse
En ting å være oppmerksom på i forskningen din er hvordan voksen defineres. For eksempel rapporterte Nielsen det 71 prosent av nettbaserte voksne bruker Facebook, fra januar 2014. Nielsen anså imidlertid alle over 18 år for å være voksne, noe som ikke hjelper mye for alkoholmerker i USA. Heldigvis har andre data fra Nielsen vist det mer enn 80 prosent av publikum på Facebook, Twitter og YouTube er eldre enn 21.
Å sikre et 21-pluss publikum gir deg bare rett til å være på plattformen og legge ut oppdateringer; det tillater deg ikke å følge folk eller svare på deres kommentarer. Dette gir en veldig ensidig samtale og skaper en stor barriere for merkevarer som ønsker å engasjere seg med nåværende og potensielle kunder. Den eneste veien rundt denne begrensningen er gjennom aldersbekreftelse, som både Facebook og Twitter har.
betydning av 333
Twitter , for eksempel, har en aldersscreeningsfunksjon som krever at folk oppgir fødselsdato for å følge et alkoholmerke. Den utløses når en bruker klikker Følg på profilen til et alkoholmerke og krever at en fødselsdato oppgis. Twitter vil sjekke at alderen som er angitt samsvarer med den lovlige alderen for drikkevann for landet knyttet til personens konto.
Når den er bekreftet, vil personens følgerstatus bekreftes, og Twitter vil huske at kontoen oppfylte alderskravet slik at personen ikke trenger å gå gjennom aldersbekreftelsesprosessen på nytt. Hvis noens innreise ikke oppfyller den lovlige alderen for alkohol i hans eller hennes land, vil vedkommendes følgeforespørsel bli avvist.
Facebook begrenser besøk av alkoholmerkesider, og gir kun tilgang til amerikanere som tidligere har registrert seg som 21 år eller eldre. Alkoholannonser vises også bare for personer som er 21 år eller eldre, og mindreårige brukere kan ikke se venners likes av alkoholrelaterte sider.
Youtube tilbyr merker muligheten til å kreve enten fødselsdato eller å begrense besøk av alkoholkanaler til registrerte amerikanske brukere som er 21 år eller eldre.
Instagram passerte nylig terskelen på 71,6 prosent – tidligere var brukerbasen for ung – men den gir ennå ikke folk en måte å bekrefte alderen deres på. Dette begrenser enhver toveis samtale mellom merkevarer og kunder. Likevel, selv om merker ikke kan følge noen tilbake eller svare på noens kommentarer, viser mange følgere fortsatt sin lojalitet ved å like og kommentere merkenes innlegg. De fleste merker plasserer en slags ansvarsfraskrivelse i biosene deres, for eksempel denne fra Guinness (merk hvordan den peker følgere til Facebook, der retningslinjer tillater en mer åpen dialog):
Velg plattformer med omhu
Uavhengig av restriksjoner (og løsninger), er ikke alle plattformer fornuftige for hvert merke. Det er lurt å starte med en god sosial strategi før du lanserer nye kanaler. For eksempel, hvis målgruppen din hovedsakelig er menn, kan du ha mindre innvirkning på Pinterest, der kvinner dominerer demografien. Hvis toveisdialog er en viktig komponent i strategien din, vil det heller ikke være den beste bruken av tiden din å være aktiv på Instagram. Det samme med andre sosiale nettverk - hvis demografien ikke stemmer overens, er det ingen vits i å prøve å tvinge det.
mikes harde lemonade er spesielt flittig på denne fronten. Merket har opplevd mye suksess på Facebook og Twitter , delvis takket være aldersbegrensende, men dets nyeste produkttilbud, Palm Breeze, vil gå inn i ukjent farvann med selskapets første Instagram-annonsekampanje noensinne.
Vi er alltid på utkikk etter de nye og kommende sosiale kanalene for å se hva de kan gjøre for merkevaren vår, sa Diane Sayler, Senior Marketing Manager of Content hos mike's hard lemonade. Det er viktig for oss å fokusere på kanaler som fungerer best med målforbrukeren for hvert produkt i porteføljen vår.
Husk at den lovlige alkoholalderen er forskjellig avhengig av hvilket land du er i. Hvis du har et internasjonalt publikum, kan det være verdt å opprette separate kontoer for hvert land for mer nøyaktig målretting.
Det er viktig for oss å fokusere på kanaler som fungerer best med målforbrukeren for hvert produkt i porteføljen vår.
—Diane Sayler, seniormarkedssjef for innhold hos mike's hard lemonade
Sosial overvåking
De fleste markedsførere er opptatt av viktigheten av sosial lytting. Det gjør ikke bare engasjementet ditt mer effektivt, men det gir deg også en følelse av den generelle følelsen rundt merkevaren, produktet eller konkurrentene dine. For alkoholmerker er sosial lytting imidlertid ikke bare en hyggelig å ha; det er et must.
Faktisk sier de selvregulerende retningslinjene at alkoholmerker må kontrollere brukergenerert innhold som er upassende eller som fremmer uansvarlig eller mindreårig drikking. Merkevarer anbefales å overvåke brukergenerert innhold hver virkedag eller minst hver femte virkedag.
Sørg for å fjerne upassende innhold umiddelbart. Siden du ikke kan fjerne en tweet du ikke har lagt ut, gjelder dette stort sett bloggen din, Facebook-tidslinjen og Instagram-kommentarer. Følg disse instruksjonene for å fjerne upassende kommentarer fra Instagram-bildene dine.
På Facebook kan du minimere mengden tvilsomt innhold som vises på tidslinjen din ved å justere postingsevnen i innstillingene.
Kryss av i den andre boksen, og du vil kunne se gjennom hvert innlegg laget av noen andre enn en sideadministrator før noe vises på tidslinjen din. Dette vil gjøre det lettere å fokusere på innkommende kommentarer og svar.
I følge en FTC-studie rapporterte ett selskap å avvise ca 8 prosent av alt brukergenerert innhold, hovedsakelig fordi innleggene inneholdt banning, oppmuntret til overdrevent forbruk eller involverte uautorisert reklame eller spam.
Uansett hvordan du velger å regulere kanalene dine, er det en god idé å legge til en tydelig ansvarsfraskrivelse for alle fansen din, som sier at alt upassende innhold vil bli fjernet. Det er også viktig at du holder deg til å fjerne upassende innhold, som definert av retningslinjene, og ikke gjør det til en vane å fjerne dine egne innlegg eller oppdateringer.
Brukerpersonvern
Personvernregler eksisterer for å styre innsamlingen av personlig informasjon fra fans og følgere. Vanligvis er de vanskelige å finne eller fulle av juridisk informasjon som ingen leser. I følge DISCUS retningslinjer , må alkoholmerkenes personvernregler sikre følgende:
- Før innsamling av informasjon, vil merkevaren kreve at en person bekrefter at han eller hun er i lovlig alder for kjøp, og brukerinformasjon kan kun samles inn fra de individene som er i den lovlige kjøpsalderen.
- Merket skal bruke en mekanisme for at en person kan melde seg på før han mottar en direkte digital markedsføringskommunikasjon og velge bort å slutte å motta direkte kommunikasjon.
- Det skal gis tydelig informasjon om innsamling og bruk av personopplysninger. Under ingen omstendigheter vil informasjonen som samles inn bli solgt eller delt med tredjeparter som ikke er relatert til merkevaren.
- Folk bør oppfordres til å lese personvernerklæringen før de sender inn informasjonen sin.
- Tiltak vil bli iverksatt for å holde brukerinformasjon sikker og beskyttet mot tap eller tyveri.
Bacardi er et godt eksempel på åpenhet. Merket har en klar og lettlest personvernpolicy og fremtredende lenker til den i Om-delen på Facebook-siden.
Plattformspesifikke utfordringer
I tillegg til begrensningene ovenfor, vær oppmerksom på noen få begrensninger innenfor hver plattform. Twitter begrenser for eksempel biotekstfeltet til 160 tegn. Mange alkoholmerker inkluderer en slags drikkeansvarlig uttalelse der, og gir lite rom for å si mer.
åndelig betydning av 122
Selv om regelverket ikke krever at disse uttalelsene vises på et bestemt sted, anbefales det på det sterkeste at de plasseres der en seer mest logisk ville forvente å finne informasjon om merket eller selskapet. Siden dette generelt er bioseksjonen (ofte styrt av karaktergrenser), har alkoholmerker på Twitter og Instagram en liten ulempe.
Markedsføringssuksesshistorier
Til tross for begrensningene på reklame, har alkoholmerker fortsatt hatt stor suksess på sosiale medier. Her er noen selskaper som gjør en sprut på en ansvarlig måte.
mikes harde lemonade
For å holde seg tett på linje med Beer Institute-retningslinjene, byttet mike nylig til en fullstendig digital markedsføringsstrategi. Som et resultat traff den en million fans på Facebook denne sommeren, noe som gjorde den til den største smakstilsatte maltdrikken på sosiale medier på den tiden. For å feire sin 1 millionte fan, Paul Siano, ble mike’s pauls harde limonade i 24 timer.
Selv med restriksjoner i måten vi annonserer på, er sosiale medier en stor ressurs for selskapet vårt fordi det gir oss muligheten til å få kontakt med fansen vår på en transparent, morsom og interaktiv måte, sier Sayler. Kreativitet dyrkes gjennom utfordringer, og her hos mike’s er teamet vårt raskt, innovativt og tar utfordringen.
Heineken
Selv om det ikke er en lov som hindrer folk i å drikke øl på kamera, sier Ølinstituttets frivillige retningslinjer at ølreklame ikke skal skildre situasjoner der øl konsumeres raskt, overdrevent, ufrivillig, som en del av et drikkespill eller som et resultat. av en våge. Når det er sagt, holder flere kringkastingsnettverk seg til det utdaterte TV-kode som forbød å vise alkohol som ble konsumert.
Så hvordan kan du effektivt markedsføre produktet ditt hvis du ikke kan vise noen som bruker det? Heineken tok en humoristisk, men likevel grei tilnærming:
I denne videoserien slo merkevaren seg sammen med skuespilleren Neil Patrick Harris for å bringe sin beste smakende lettøl til live. Harris gruer seg over å ville ta en slurk, men er på grunn av reguleringer i USA forhindret fra å smake produktet på kamera.
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Serien med tongue-in-cheek, tre videoer har mer enn 7,8 millioner visninger på YouTube.
Budweiser
I stedet for å bruke humor, gikk Budweiser den følelsesmessige veien. Merket har blitt en fanfavoritt delvis på grunn av Super Bowl-reklamen fra 2014, Puppy Love, som inneholdt en hjertevarm historie om en valp og en av de ikoniske Clydesdale-hestene. Videoen har fått mer enn 57,7 millioner visninger – mer enn noen annen Super Bowl-plass det året.
1441 nummer
Med utgangspunkt i denne suksessen tok Budweiser tilbake en valp for sin 2014 PSA mot fyllekjøring og for sin 2015 Super Bowl Lost Dog-annonse. Sistnevnte har omtrent 28 millioner visninger, mens førstnevnte, utgitt i september 2014, samlet mer enn 22,5 millioner visninger og trender med hashtaggen #friendsarewaiting.
Selv om disse reklamene kanskje ikke inspirerer folk til å kjøpe en øl, bygger de bevissthet rundt merkevaren på en sosialt ansvarlig måte.
Whitehall Lane
Konkurranser og giveaways er populære markedsføringstaktikker for merkevarer som ønsker å tiltrekke seg nye fans og belønne lojale kunder. Dessverre har selskaper regulert av det føderale alkohol- og tobakkskatte- og handelsbyrået forbud mot å kjøre konkurranser som bruker sprit som premie.
Whitehall Lane Winery lar imidlertid ikke TTB retningslinjer stoppe det fra å vokse et fellesskap av lojale fans på nettet. Med en sterk sosial tilstedeværelse samarbeider vingården med komplementære merker for å gi bort vinglass og kokebøker som en måte å belønne fansen på.
Selskapet feirer også fansen ved å reposte brukergenerert innhold på Instagram, Facebook og Twitter. Hvert re-post inkluderer en shout-out til den originale plakaten. Det er en fin måte å anerkjenne fans på, men det hjelper også visuelt å markedsføre produktet ditt uten å risikere å bryte noen regler.
Se dette innlegget på Instagram
Den familieeide vingården har 1100 følgere på Instagram, 4954 Likes på Facebook og 5555 følgere på Twitter.
Går globalt
Som nevnt, gjelder reglene og forskriftene i denne artikkelen hovedsakelig for USA. Hvis du markedsfører til et globalt publikum, bør du gjøre deg kjent med hvert lands begrensninger før du starter kampanjen. Canada, for eksempel, har regler mot selv å gi inntrykk, visuelt eller lydmessig, at alkohol blir konsumert. I Finland, alkoholmerkede sosiale medier har blitt forbudt fullstendig. Pass på at du tilpasser kampanjene dine i sosiale medier deretter.
Del Med Vennene Dine:
