Hvis jeg måtte beskrive jobben min som leder for markedsføringsanalyse i en hashtag, ville det vært #nerd. Selv om tall og statistikk kanskje ikke virker interessant for den gjennomsnittlige markedsføreren, elsker jeg dem. Data er mitt lykkelige sted. Men det er ikke tallene i seg selv som gir meg glede, det er innsikten som kommer fra data som avslører verdifull informasjon om vårt publikum, vår bransje og vår virksomhet.



En stor del av min rolle er å samle inn denne innsikten og dele den med mine markedsførere. Men en annen del er å få dem til å kjøpe potensialet i hva data kan gjøre for dem. Det er min jobb å bidra til å bygge en datadrevet markedsføringskultur der hvert team ser data hvordan jeg ser det: som en primær driver for merkevarevekst.



Når vi snakker av erfaring, er denne prosessen ikke rask eller enkel. Det tar tid og krefter å dyrke et datainformasjon som er organisasjonsdekkende. Men den konkrete virkningen på virksomheten er verdt det. Erik Brynjolfsson et al. fra MITs Sloan School of Management fant at datadrevne organisasjoner har fem til seks prosent høyere produksjon og produktivitet enn deres mindre datadrevne kolleger. De hadde også høyere aktivautnyttelse, avkastning på egenkapital og markedsverdi.

Uansett størrelsen på firmaet ditt eller data- og analyseteamet ditt, tar det mye planlegging, intensjon og tålmodighet å bygge en datainnstilt kultur. Slik starter du:

Se for deg en ideell tilstand

Før markedsførere implementerer nye verktøy eller strategier, bør de starte med en visjon om hvordan en data-første tankegang ser ut i deres organisasjon. Med andre ord, hvordan vet de når de er en del av en datadrevet markedsføringskultur? Hva er det endelige målet?

Dette første trinnet er litt 'meta', fordi det er akkurat slik noen med et datatankegang vil nærme seg et nytt prosjekt eller en ny kampanje. Sett et mål, bestem hvordan du skal måle fremgang (og suksess), og lag deretter en strategi. Jeg oppfordrer ledere til å ta et skritt tilbake og undersøke retningen selskapet trenger for å vokse, og deretter jobbe med ledere for å sette mål for organisasjonen og dens team.

Det er nyttig å dele denne ideelle staten i to områder: 1) folket og 2) dataene.



113 nummer

Folket

I en ideell datainnstilt markedsføringskultur engasjerer teammedlemmer seg både datadrevet planlegging og datadrevet beslutningstaking. Medlemmer av data- og analyseteamet er inkludert i de tidlige stadiene av kampanje- eller prosjektplanlegging. Før markedsførere noen gang skriver, tenker de allerede noen få skritt nedover linjen om måling og optimalisering.

Og mens det ofte er jobben til en markedsanalytiker å utvikle en strategi rundt disse tingene, har datadrevne markedsførere allerede noen få ideer og samarbeider med analytikeren for å lage strategien.

I en datadrevet markedsføringskultur holdes beslutningstakere ansvarlige for å gi resonnement og grunnlag for sine valg. Det er mer verdi lagt på innsikt enn på intuisjon. Og mens en magefølelse er viktig , tar folk avgjørelser oftere basert på resultater fra A / B-testing og forankret i konkret kunnskap kontra å gå med tarmen alene.



Dataen

For å være en reell driver for vekst i en organisasjon, må data være tre ting: tilgjengelig, tilgjengelig og handlingsbar. Markedsførere kan ikke utnytte den virkelige kraften til data hvis de ikke har tilstrekkelig tilgang til tallene, ikke kan være fornuftige med dem eller ikke vet hvordan de skal brukes riktig. Den ideelle datadrevne markedsføringsorganisasjonen har bred tilgang til data, definerte parametere for bruk av markedsføringsdataverktøy og en enkelt sannhetskilde for hvert team.

Selv om det er viktig å sikre at visse data er allment tilgjengelige i hele markedsføringsorganisasjonen, er det opp til analytikerteamet å lage en helhetlig strategi som skisserer hvilken markedsføringsdatakilde som er riktig for hvilke beregninger, samt hvilket team som eier hver kilde.

Det er massevis av datamålingsverktøy der ute. Verktøy som måler kvalitet, verktøy som måler antall, engasjement osv. Hvis ingen vet hvor de skal gå for en bestemt beregning, er det kaos. Det må være en eneste kilde til sannhet for hvert lag, og bare det teamet skal ha styring over dette verktøyet.

For eksempel er Salesforce vår viktigste kilde for salgsmåling på Sprout, og Google Analytics er det vi bruker for markedsføringsmål som engasjement. Når medlemmer av disse lagene leter etter spesifikke beregninger, vet de hvilket verktøy de skal få tilgang til. Vi setter også parametere og sentralisert administrasjon på plass for å sikre at bare ett team har muligheten til å endre en datakilde, for å opprettholde kvaliteten og integriteten til verktøyet.

Når du har det endelige målet i tankene, er det på tide å begynne å gjøre trekk.

Juster datastrategier med lagmål

En vanlig utfordring for markedsanalytikere er mangelen på felles forståelse av hva data kan gjøre for et team. Så før de kan begynne å utvikle en effektiv datastrategi, må de sørge for at hvert team innen markedsføringsorganisasjonen forstår hvordan arbeidet deres påvirker virksomhetens bunnlinje.

Hvis du har et team som forstår hvordan deres individuelle KPIs stiger opp til den bredere markedsføringsorganisasjonens mål, så vel som selskapets mål, så vet de hvilke drivere de kontinuerlig bør justere og optimalisere for å nå disse målene.

Hvis et selskap prøver å øke inntektene, kan du for eksempel vurdere hvilke faktorer som ligger i å treffe dette tallet. For markedsføring er det leadgenerering, bevissthet, engasjement osv. Når markedsførere forstår driverne til bunnlinjen, kan markedsanalytikere ta et skritt tilbake og si 'Hvis du vil måle forsøk, potensielle kunder og inntrykk, skal du å trenge x, y, z verktøy for å gjøre det. ”

Denne prosessen blir deretter en top-down-tilnærming, som sikrer at markedsledere ser forretningsverdien av både verktøyene som er foreslått, og dataene de vil gi.

Og selv om det er viktig å vise markedsføringsledere hvordan data kan ha en positiv innvirkning på virksomhetens bunnlinje, er jeg personlig glad når jeg kan vise individuelle bidragsytere som kanskje ikke alltid ser eller forstår hva deres verdi er for organisasjonen deres hvorfor deres arbeid betyr noe.

Gi teamene dine styrke

En av de største feilene jeg ser at folk i min stilling gjør, er når de siler seg fra resten av markedsorganisasjonen og gjør alt dataarbeidet selv. Mens analytikere kanskje tror de betjener team på denne måten, skader de faktisk organisasjonen på sikt fordi den ikke er skalerbar. Spesielt når du har et lite team som støtter behovene til en større organisasjon.

Hvis du tar skritt i begynnelsen for å trene lag i veien for data, vil det lønne seg utbytte på sikt. Det er som det gamle ordtaket, 'lær en mann å fiske ...' Dette er grunnen til at jeg anser meg selv som en tjenestebasert stilling. Det er min jobb å sørge for at enkeltpersoner på tvers av alle lagene er bemyndiget til å trekke tall, trekke ut innsikt og bruke dem på prosjektene sine. Slik skaper du en virkelig datasinnet markedsføringskultur.

Men det er ingen riktig måte å informere markedsførere om data på. Formell trening kan være effektiv, både organisasjonsdekkende og for individuelle lag. Mål for opplæring bør omfatte utvidelse av markedsførers datavokabular og leseferdigheter. Start med grunnleggende terminologi og en klar liste over beregninger og definisjoner. Gå deretter videre til å demonstrere hvordan du navigerer i dashbord, trekker rapporter og analyserer for innsikt.

En annen måte å styrke teamene dine på er å identifisere flere datamestere - personer som har mer erfaring med data og som har en spesiell interesse for hvordan det kan påvirke deres arbeid positivt - over hele organisasjonen. Ideelt sett ville hvert lag ha minst en datamester, inkludert medlemmer av lederteamet for markedsføring. Ikke bare kan data-mestere tjene som strategiske partnere for markedsanalytikere, men de tar ofte rollen som dataevangelister, og deler både deres entusiasme og kunnskap med sine egne teammedlemmer.

Jeg er heldig å jobbe i en markedsføringsorganisasjon som allerede ligger foran datakurven, men jeg vet at det ikke er tilfelle for mange selskaper. Hvis markedsførere er seriøse med å levere konsekvente resultater og gi målbar forretningsverdi, må de trekke seg tilbake og sikre at deres kultur er klar til å sette data først.

Dette stykket er en del av serien vår om datadrevet markedsføring der ekspertene våre utforsker nøklene til å utvikle et team og strategisk tilnærming basert på data. Les neste artikkel her .

Del Med Vennene Dine: